消费者行为学教材.docVIP

厦门大学网络教育2014-2015学年第二学期 《消费者行为学 1.消费者情境可划分为哪几种类型？ 意见领袖应具备何种特征？ 3.消费者权利具有何种特点？ 四、案例分析题 1.马狮（Marks Spencer）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其唯一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使它们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战略包括三大部分： 对顾客：以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。上世纪30年代，马狮大部分顾客都属于劳动阶层，马狮就以“为目标各科提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足各科的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了各科的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。 对供应商：从“同谋共事”出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。 对员工：以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业对外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。 请思考：（1）你在国内见到过何种关系的营销方式？ （2）你认为什么样的企业应进行关系营销？ 2.孙先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了五个可选择的度假地：A、B、C、D、E。他说他选择度假地主要对以下四种属性感兴趣：购物、历史景点、价格及饮食。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。假定孙先生赋予购物的重要性是50%，历史名胜是25%，价格是15%，饮食是10%。那么，我们如何来预测他的选择呢？ 表 孙先生关于度假地的品牌信念 度假地 购物 历史名胜 价格 饮食 A B C D E 8 10 4 2 6 10 7 8 5 9 9 3 5 4 6 7 5 3 9 8 注：每个属性的取位是0-10,10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，即10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。 3.对于“80后”，普遍听到大家的评价是“80年代时尚，注重个性代表；80年代消费，天生的消遣者；80年代爱情，体验眼前快感成为时髦；80年代自我，一切以自我为中心，自己高兴才是最终目标；80年代宣言，我们要对自己负责”。因此，对于“80后”，其实他（她）们的消费形式和喜好是无标准科研的。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被定义成“我就是M-ZONE人，我的地盘听我的”。独特的个性表现、鲜明的敢作敢当的精神，赢得了学生手机卡的占有率。 在对手机的需求上，诺基亚、索爱、三星成为“80后”的手机首选品牌，尽管品牌意识在“80后”的潜意识里面不强，但追求个性化、时尚、潮流成为关键。名人的品牌效应成为影响“80后”的有效途径，充分利用偶像的个人影响强力拉动“80后”的消费者。众所周知神舟电脑一向为主流品牌电脑商。2005年神舟电脑以24小时的闪电速度，签下李宇春。之所以签约，是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线而赢得市场。 为什么“80后”热衷于动感地带卡，这背后的营销策划者是抓住了消费者的什么心理特点？ （2）名人效应在“80后”的心目中处于什么样的地位？“80后”购买产品所考虑的首要问题是什么？ 第 1 页 共 6 页