基于消费者行为网络游戏营销策略研究_以大学生群体为例_靳娟.pdfVIP

Journal of Wuhan Polytechnic ·工 商管理 · 基于消费者行为的网络游戏营销策略研究 ——— 以大学生群体为例 靳 娟，逯 晨，郑 霞 （ 北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876） 摘 要：以网络游戏大学生消费者为研究样本，基于消费者行为学的相关理论，利用访谈、问卷调查 和统计学方法，对网络游戏大学生消费者的行为特征进行分析，发现大学生对网络游戏的 需求是比较旺盛的，网游开发高和运营高应基于大学生的消费行为特点，制定有针对性的 定位策略、产品策略、价格策略、推广策略和管理策略。 关键词：消费者行为；网络游戏；营销策略；大学生群体 中图分类号：G898.3文献标识码：A 文章编号：1671-931X（2015）01-0036-05 36 武 汉 近年来，随着计算机和互联网的普及，网络游戏 个模块：第一，品牌认知模块，即网络游戏消费者对 职 作为一种新兴的娱乐和休闲方式， 发展势头极为迅 品牌的认知和认知渠道；第二，网络游戏消费者使用 业 猛。 根据文化部发布的《2009 年中国网络游戏市场 行为模块，可以细分为消费时间、消费频率、消费场 技 术 白皮书》和《2011 中国网络游戏白皮书》，2009 年国 所、消费金额、付费方式等；第三，网络游戏消费者购 学 内网络游戏市场规模为258 亿元，用户数达到3700 买行为模块，包括购买动机、购买偏好、付费方式倾 院 学 万。 2011 年，中国网络游戏市场规模为468.5 亿元， 向、内容体验倾向等。 第四，品牌评价模块，即网络游 报 用户突破 1.6 亿人。 本文以网络游戏的主要消费群 戏消费者对市场中存在的各种游戏品牌的总体印 二 —大学生群体为调研对象， 基于消费者行为学 体—— 象，它既有消费者对产品、品牌本身的感受、心理反 O 一 理论，通过访谈、问卷和统计学方法对消费者行为进 应，又有消费者的一些知觉和判断。 五 行实证研究， 为网络游戏开发商提供一些值得关注 调查问卷的内容包括两个部分： 第一部分为人 年 第 的市场信息，并在此基础上提出相应的营销策略。 口统计学特征，包括性别、月生活费支出。 第二部分 十 为基本题目。 通过与9 名在校大学生进行深度访谈， 四 一、研究方法和研究过程 卷 针对网络游戏的具体特点， 我们将上述四个模块细 第 （一）调查问卷的编制 分为 15 个问题。 一 期 消费者行为是指消费者为购买、使用、处置消费 （二）样本统计 ︵ 物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的 问卷调查采用随机抽样法和网上调查法相结合 总 第 决策过程。 笔者借鉴美国著名市场营销学家菲利普. 的方法， 在北京3 所高校大学生中随机选取300 大 七 科特勒的刺激反应模式， 根据消费者行为的具体表 学生进行问卷调查， 共发放问卷330 份， 回收305 十 现， 将网络游戏消费者行为调查的内容分为以下四 份，回收率为92.42% ，其中有效问卷为282 份，有效 五 期 ︶ 收稿日期：2014-12-22 作者简介：靳娟（1968-） ，女，河南洛阳人，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：组织行为学、消费者行为学。