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第九章 分销渠道 　　知识目标 理解分销渠道的概念； 　　了解分销渠道的基本类型与模式； 　　了解中间商的概念、作用与类型； 　　掌握影响分销渠道选择的因素； 　　 能力目标 能够对产品分销渠道进行分析 具有对产品分析渠道做出选择的能力 具有对分销渠道管理做出设计的能力 　　分销渠道； 　　中间商； 　　分销渠道长度； 　　分销渠道宽度； 9.1 分销渠道的作用和类型 9.1.1 分销渠道的概念 　　分销渠道有时也称为营销渠道、销售通 路、销售网络、和流通渠道。分销渠道一般是 由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消 费者，和处于制造商与消费者之间的经销商和 代理商等营销中介构成，它包括生产者、经销 商、代理商、批发商、零售商以及最终消费者 或用户等。 9.1.2 分销渠道的作用 　　中间渠道凭借其业务往来关系、经验、专 长和经营规模通常能为企业提供更多的利益， 而企业如果仅凭自己的力量是远远不能达到的 （见图9-1）。 9.1.2 分销渠道的作用 　　分销渠道在企业的营销策略中起着关键性 的作用，帮助达成交易的环节，如表9-1所示。 9.1.3 分销渠道的类型 　　（一）直接分销渠道与间接分销渠道 　　直接分销渠道 简称直销（direct selling）， 即把货物直接从生产商运送到企业采购商或 最终用户手中，在商品流转过程中没有任何 中间商介入，是最短的营销渠道类型。 　　直销渠道的主要形式有上门推销、邮寄 销售、电话销售，开设自销门市部，通过订 货会或展销会与消费者直接签约供货等形式 也属于直销。 （一）直接分销渠道与间接分销渠道 　　间接分销渠道 间接分销是指有一级或多 级中间商参与，产品经由一定的中间商环节 销售给消费者的渠道类型。 （二）分销的长渠道与短渠道 　　产品流通过程中所经过的中间环节的多少 称为渠道的长度。在产品从生产者转移到消费 者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负 有销售责任的机构，就叫做一个渠道层次。 （二）分销的长渠道与短渠道 　　产品流通经过的环节越多，渠道愈长 （见图9-2）。 （二）分销的长渠道与短渠道 　4种利用中介商的营销渠道，如表9-2所示。 （三）分销为宽渠道和窄渠道 　　分销渠道的宽度是指分同一层次中间环节 使用的中间商数目多少，利用中间商的数目多 称为宽渠道，只选择一个或少量的中间商的则 称为窄渠道。按照渠道的宽窄，企业的分销渠 道可以分成三种模式。 （三）分销为宽渠道和窄渠道 　　密集性分销：指企业通过尽可能多的批发 商、零售商推销其产品。便利品通常采取这 种策略，方便消费者随时随地买到这些日用 品（见图9-3）。 （三）分销为宽渠道和窄渠道 　　独家分销：指生产商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品（见图9-4）。 （三）分销为宽渠道和窄渠道 　　选择性分销：是指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品（见图9-5）。 （四）分销的单渠道与多渠道 　　如果生产者只选择一种模式的分销渠道， 称为单一的分销渠道，即单渠道。 　　如果生产者同时选择两个或两个以上模式 的分销渠道，即通过多个营销渠道把产品销往 同一个目标市场，就叫复合型渠道，或称多渠 道，也称为多重分销（dual distribution）。 9.2 中间商 9.2.1 中间商的概念 　　中间商（Middleman）是指介于生产者与 消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动 的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者 向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。 　　根据是否拥有分销产品的所有权把中间商 分成两类：买卖中间商和代理中间商。 9.2.2 中间商的类型 　　（一）买卖中间商 　　它是指从事商品交易业务的经销商，它们 在商品买卖过程中取得商品所有权，其利润来 源主要是商品的购销差价，一旦买进商品，则 商品的销售风险与利益均由自己独立承担。 　　（1）批发商是指那些主要从事批发业务 的企业。 （一）买卖中间商 　　（2）零售商是指向最终消费者直接销售 商品，从事零售业务的企业或个人。根据美国 市场学家科特勒提出的标准，零售商分为以下 三大类，如表9-3所示。 （二）代理商 　　 代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商，其利润来源主要是来自被代理企业的佣金，但商品的销售风险一般由被代理企业承担。 代理商一般是专业化的，有制造业代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商等。通过代理商推销产品、开拓市场是现代市场营销的一种通用的办法，