大学《市场营销》第2章.pptVIP

第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略） 学习目标 明确和了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 第一节　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的 观念 一、市场营销管理其哲学观念 （一） 市场营销管理: 1.概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创 造、传递更高的顾客价值，建立和发展与市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 概念联想与总结：采购管理，物流管理，战略管理，渠道管理等。 （1)市场营销管理的本质和基本任务 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 营销管理的本质是需求管理。 （2）常见的需求状况及市场营销管理的任务如下： ?课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 企业营销管理观念的变化趋势 企业市场营销管理哲学观念的演变有如下阶段： （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 以顾客为中心的观念（顾客导向） （五）社会营销观念以社会为中心观念（全方位导向） 后两者为新观念：现代营销观念。 本书认为：营销观念分类 二、以企业为中心的观念： 生产观念，产品观念，推销观念 时间：19世纪末20世纪初（生产观念，产品观念）；20世纪三四十年代（推销观念） 背景与条件：市场需求旺盛，供应能力不足；过分重视产品忽视顾客需求；产品供过于求，大量堆积 核心思想：生产中心论，以产定销；消费者存在购买惰性 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” “我们卖什么就让人们买什么” 完全以企业利益为重，眼中没有社会和顾客 联想国内状况(计划经济) 三、以顾客为中心的观念 又称市场营销观念 时间：20世纪50年代 背景与条件：社会供应能力迅速增加，顾客需求苛刻多样化；更为精明 核心思想：一切以顾客为中心，重视顾客价值，要比对手更有效地满足顾客需求； 理论依据：消费者主权论， 典型口号：“顾客需要什么，就生产供应什么” 支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 思考：当顾客价值与企业利益发生冲突时，企业抉择？ 4.运用顾客感知价值应注意的几个问题 （1）顾客感知价值的影响因素之间相互影响，并非彼此独立；因而应综合权衡考虑 （2）不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 （3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。 CPV（顾客感知价值）=顾客购买总价值-顾客购买总成本 讨论：结合上面公式企业如何比竞争对手更能赢得顾客满意？ 补充: 卖方获得总价值=产品价格-生产成本-销售费用 顾客终身价值（customer lifetime value）: 又称顾客生涯价值,指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。 三.顾客忠诚（loyalty） 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。 补充知识： 1. 行为忠诚：behavioral loyalty；it refers to the purchase of the same product from the same supplier/seller over time. 2. 态度忠诚：attitudinal loyalty；is an emotional attachment to a brand, company, or salesperson. 可见企业应该追求哪种顾客忠诚？ Case : southwest airlines * * 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 2.市场营销管理的本质和基本任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营