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第九章  广告定位与创意 本章提示 定位不仅是广告活动中的重要策略，而且已经成为经营管理活动中的战略思维，本章简要介绍了广告定位的原因、广告定位的背景，重点介绍了产品定位的主要方式。广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。本章介绍了创意的流程、创意思维形式、创意表达手法以及创意人员应当具备的素质。 第一节 广告定位 一、广告定位的原因 （一）广告定位思想的起源 1、 “独特销售”学说 20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学说(unique selling Proposition，缩写USP)，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，USP就会赋予商品持久受益的地位。 2、“商品形象论” 20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。 3、定位概念 阿尔?里斯和杰?特劳特是定位概念的集大成者。 他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 （二）广告定位的背景 第一，现代商业社会，大量产品被制造并向消费者推销，广告信息大爆炸，人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告定位有利于消费者识别商品。 第二，消费者对品牌识别存在“印刻效应”。 第三，消费者存在各种各样的需要，对商品拥有各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。 二、广告定位的方法 （一）产品定位 1.市场领导者定位 2.市场跟进者定位 3.品名定位 3.品质定位 4.价格定位 5.功效定位 6.空档定位与逆向定位 （二）企业形象定位 1.理念识别定位 2.行为识别定位 3.视觉识别定位 第二节 广告创意 一、广告创意概述 （一）广告创意是广告的灵魂 广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。 （二）广告创意的作用 1.优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标 2.优秀的创意可以增强广告告知与劝服的能力 3.优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心目中保持较高的地位 （三）广告创意的特性 1．广告创意以广告主题为核心 2．广告创意以广告对象为基准 3.广告创意以真实性为生命 4．广告创意以新颖独特为宗旨 5．广告创意以情趣生动为手段 6．广告创意是原创性、指向性和震撼性的综合体 （四）广告创意的流程 1.广告创意的基本流程 第一步，客户部的客户人员在整合广告主的信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出广告创意策略，以创意简报的形式提交给创作部。 第二步，创意人员收到创意简报后就要根据创意简报上的要求进行创意，产生创意思路，形成创意概念。并将创意概念用草图及草稿的形式加以表现。 第三步，客户人员与创意人员将创意草案交与客户审核，即组织一次提案会，听取客户意见。 第四步，如果创意通过，则按照客户的意见进行修改，将创意逐步完善；如果创意被客户否决，则需要找出原因，重新进行创意发想。 2.创意简报的基本内容 市场状况简述 目标消费者的概况 产品或服务的优势 亟待解决的广告问题 广告目标 利益承诺 承诺支持 品牌描述 广告格调 法律与道德规范方面的要求等 二、广告创意的思维方式 （一）形象思维与抽象思维 （二）顺向思维与逆向思维 （三）垂直思维与水平思维 （四）头脑风暴法 三、广告创意的表现手法 （一）情报型 该种类型的创意主要展现的是企业、产品或服务的情报信息。通过示范或实证的形式，传达产品或服务的客观实际情况，带有情报、资讯的性质，使广告对象在对企业、产品或服务进行认知、判断的逻辑思维之后，理智地做出选择。 （二）情感型 这类广告创意是从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广