市场营销模拟幻灯片.docVIP

宏观和产业环境分析通过对宏观环境的分析可以识别环境中的危险因素和可以利用的机会。营销小组必须认识到各个竞争的公司都处在一个整体运行的经济环境中，通过公开的统计信息可以了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化以及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。影响消费购买行为的主要因素文化因素：每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动只有针对这些差异进行调整才能取得效果。任何文化都包含一些较小的群体或所谓的亚文化，同样也会产生类似的影响。此外，还有社会阶层的影响。社会阶层是依据职业、收入、教育、财富等因素综合衡量的。不同的阶层对产品和品牌的偏好各不相同，但一定阶层中的人会有类似的购买行为。 社会因素：一个人的购买行为受许多小群体的影响，比如说朋友、同事和其它一些团体。分析这些群体的特点和偏好有助于了解消费者的购买行为。购买者的家庭成员对购买者的行为影响最为强烈。家庭是一个社会中最重要的购买组织，对家庭的研究重点是在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。此外还有购买者的角色和地位的因素，每一个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其的综合评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。 个人因素：消费者的购买行为还受到个人许多外在特征的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。 心理因素：主要可以从动机、知觉、学习和看法这几个方面去分析消费购买行为。 行业分析1、同行业竞争者：在SimMarketing的世界中多个企业生产同一种商品互相竞争，竞争在各个细分市场中展开。虽然这些整个产业处在高速发展的过程中，但是不同的细分市场的增长速度有所区别。如果某个细分市场中存在众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场趋于稳定或者衰退，而竞争者众多则参与竞争的公司就会付出高昂的代价。营销小组可以通过各种产业新闻、股票信息、公司表现指标等调查报告来判断行业中的竞争者的状况经营状况，通过竞争对手财务表现、竞争对手广告投放等竞争者情报来分析竞争对手的营销策略。 　　2、潜在的新参加竞争者：某个细分市场的吸引力随着进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高而退出壁垒低。SimMarketing中的公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。 　　3、替代产品：如果某个市场存在替代产品或者有潜在的替代产品，那么这个市场就会失去吸引力。营销小组需要注意每个季度的产业新闻，密切关注可能发生的市场变化。 　　4、购买者：如果某个细分市场中的购买者的讨价还价的能力很强或者正在加强，则该细分市场就没有了吸引力。 　　5、供应商：如果公司的供应商，无论是原材料和设备供应商、公用事业还是银行等，能够提价或者降低产品和服务的质量或者减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。 回 识别竞争者分析竞争者战略：一个战略群体（strategic group）就是在一个特定目标市场推行相同战略的一组企业。营销小组可以从产品线、生产成本、价格等方面来区分SimMarketing中竞争者的战略群体。 目标：每个竞争者在市场上追求什么？行为动力是什么？假设竞争者的目标都是尽量争取利润最大化，然而在这个问题上，公司对于长期与短期利润的重视程度也有所不同。或者假设竞争者都有一个目标的组合，譬如获利可能、市场份额等。了解竞争者的目标将帮助公司预测竞争者的行为和反应模式。营销小组需要有能力来逐步判断其竞争对手的经营目标是为了成长还是为了获利。 优势和劣势：竞争者能否执行他们的战略和达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力。营销小组需要辨别每个竞争者的优势和劣势。这里我们不过多讨论竞争者所占据的主宰型、强壮型等六种竞争地位，而看一下如何通过三个主要的变量来分析竞争者：。目标市场营销按照购买者所需要的产品或者营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买群体，并描述他们的轮廓（市场细分）。 选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。 细分市场在SimMarketing的世界里，消费者处在一个相对一致的地理和人文环境中，所以主要从心理和行为方面进行消费者细分。心理方面主要考虑消费者的生活方式、个性和价值观念，而行为方面主要考虑消费者购买产品的时机、追求的利益、使用状况等因素。以手机市场剧情的消费者为例，他们被划分为4个细分市场： 科技追求型：对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。他们最为关心的是产品本身提供的功能，其中尤其关心最新科技成果的应用