第6章 企业战略及营销战略ok.pptVIP

2） 竞争导向 6.2 企业战略制定路线程序.方向 例：客户导向还是竞争导向？ 6.2 企业战略制定路线程序.方向 6.3 企业战略不同模式 第6章 企业战略与营销战略 战略模式有很多种 企业的市场机会可概括为： 密集性市场机会 一体化市场机会 多元化市场机会 1、以选择的机会类型来划分 6.3 企业战略的不同模式 密集性市场机会，指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会，适合采用密集性增长策略应对之。如pG 密集性增长策略可细分为3种策略： 市场渗透：以现有市场为基础 市场开发：开辟新渠道 产品开发：推出新品 1）密集型增长策略 6.3 企业战略的不同模式.机会为标准 一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同的环节而使自身获得发展机会。如腾讯 一体化增长策略包括3种情况: 后向一体化增长：向供应商延伸 前向一体化：向下游厂商货经销商延伸 横向一体化：竞争对手收购或合作 2）一体化增长策略 6.3 企业战略的不同模式.机会为标准 又称多样化或多角化市场机会，是存在于企业现有经营范围之外的市场机会。如GE 多元化增长策略主要有三种: 同心性多元化增长：利用现有技术，扩大范围 水平多元化增长：现有客户，推出新品 集团式多元化增长：新市场，新产品 3）多元增长策略 6.3 企业战略的不同模式.机会为标准 2、以战略性质来划分 6.3 企业战略的不同模式 企业战略性质划分为： 市场领先者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场填补者战略 1）、市场领先者战略 6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分 （1）扩大总需求 ① 拓展新客户与市场；② 寻找产品的新用途 ；③ 增加使用频次 （2）保护现有的市场份额 ① 静态防御，是指市场领先者在企业周围建造一个牢固的守卫工事。如：服务强化。 ② 进攻式防御。在竞争对手向自己发动进攻前，先向对手发动进攻。如价格战 指那些积极向行业领先者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业。 2）、市场挑战者战略 6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分 （1） 直接进攻。 恒大vs万科；国美vs苏宁。 （2）侧翼攻击。战略角度（地理的和细分）。 茅台vs洋河大曲 （1）紧随者。追随者在尽可能多的细分市场和在营销组合领域中模仿领先者。肯德基vs麦当劳 （2）远追者。市场追随者仅在主要市场和产品创新、价格水平和分销上追随领先者，而在其他方面则同市场领先者保持一段距离。洋河大曲 （3）有选择追随。此类企业不完全地追随市场领先者，而是有选择地进行追随。即根据自己的情况在有些方面紧跟领先者。山寨 3）、市场追随者战略 6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分 选择大企业不注意的市场进行专业化经营。 1）该补缺基点有足够规模和购买力，有利可图； 2）该补缺基点有成长潜力； 3）该补缺基点被大企业所忽略或者不愿意满足； 4）企业需要的技能和资源，可以进行有效服务； 案例：珠海赛纳：专做通用耗材 孔令博 /3000万电子菜单市场 Android 手机浏览器 4）、市场补缺者战略 6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分 例：战略选择基于市场地位 6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分 （1）成本领先策略。Z：低价的代价(1987-88 EXCEL 40万 美国 ) （2）特色经营（差异化）策略。 （3）重点市场策略。 3、以战略内容划分 6.3 企业战略的不同模式 6.4 不同战略模式的平衡 第6章 企业战略与营销战略 顾客导向 竞争导向 以竞争者为中心（competitor-centered company）。其行动基本上都由竞争者的行动与反应所支配，公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。 优点：生存能力强；反应敏捷快速。 缺点：公司表现出过多的反应模式，它不是执行一项始终如一的顾客导向战略，容易失去方向和顾客。 6.4 不同战略模式的平衡 以顾客为中心的公司(customer-centered company)。 优点：能更好的辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。通过观察顾客需求的演变，在资源和目标允许的情况下，它能决定何种顾客群和何种新出现的需要才是最重要的服务对象。 缺点：忽略竞争者的策略举动，会使企业处于一种比较被动的境地。 6.4 不同战略模式的平衡 6.5 企业战略和营销战略关系 第6章 企业战略与营销战略 营销战略 企业战略 指企业在整体发展战略的指导下，通过评析客观环境 和审视自身资源状况来识别、分析、选择和利用市场机会，进而制定和不断调整相应的市场营销组合来满足顾客需求，以实现企业使命和预期目标的动态的管理过程。 1 营销战略概