如何实施有效的渠道设计.pptVIP

《销售渠道与终端管理》;案例：章老板的烦恼 章老板在浙江绍兴经营着一家食品厂，主要生产鱿鱼丝、烤鱼片等休闲类海产熟食，其主要市场集中在绍兴市和附近的一些地级市。目前，鲍先生的产品都是通过各地的批发商进入终端市场，由于批发商基本上都是鲍先生的熟人，因此销售比较稳定，每年在200万元附近，回款也不存在问题。 章老板知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，他打算进行市场扩展。按照80/20法则，他认为20%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的店铺，因此铺货到超市是必须做的。于是，鲍先生和批发商谈进超市的细节。出于意料之外，批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错。上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20-30%或更多，而每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以如果上超市，则入场费要章老板支付。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。 ;销售渠道与终端管理;渠道设计与实施;分析不同顾客的服务需求;§2.1 认清销售渠道的产出;§2.2 分析渠道的影响因素;;;;;竞争环境下企业策略不同;;购买便利：确定顾客走多远距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己的利润贡献目标。; ;经济性标准：找到最大效益点。 控制性标准：能否进行有效控制。 适应性标准：通路选择适应变化和环境。; 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 零层通路 集中性分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择性分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集性分销 水平系统 三层通路 四层通路;2、渠道长度的设计; ;密集性分销： 尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。 选择性分销： 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 集中性（独家分销）： 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。;;§第五章 营销渠道的发展趋势;(1)公司式垂直系统;(1)公司式垂直系统;（2）管理式垂直系统;（3）契约式垂直系统;（3）契约式垂直系统;（3）契约式垂直系统;;分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）;;;耐用消费品的渠道形式 产品的购买频率 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 竞争环境如何;功能性及理性产品的渠道形式;感性消费品的渠道形式;导入期的渠道利用;上升期的渠道利用;成长期的渠道利用;成熟期的渠道利用;拓展市场推力大于拉力;建设; 拓展与建设的渠道配合;拓展与建设的渠道配合;运作次序;一类市场企业控制末端;二类市场渠道成员控制末端;渠道特殊形态;市场成长的速度不平均（市场节奏）;需求成长的速度大于满足的速度;现状结果;现状误区;渠道设计的延续：建立新渠道;任务小结 要根据自己特点设计渠道 以整体市场营销策略，作为设计渠道结构的指导 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式 不断尝试新的渠道形式