6市场细分、目标市场、市场定位.ppt

市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密（Wendell R. Smith）提出的。它的发展经历了三个阶段。 市场细分的作用 1、有利于发掘最佳的市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定适当的营销组合策略 4、有利于提高企业竞争能力 市场细分的标准 消费者市场细分标准 1、地域细分 按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村；自然气候、传统文化、经济和文化发展水平；市场潜量和营销成本的不同等划分。如：发育期市场1~5年、成长期市场6~10年、成熟期市场11年以上。 2、人口统计细分按年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度、家庭人数、家庭生命周期、宗教、国籍、社会阶层、民族等细分。 3、心理细分 按个性、购买动机、价值观、生活格调、追求的利益等细分。 4、行为细分①购买时机②使用状况（从未使用、曾经使用、准备使用、初次使用、经常使用）③使用频率（非使用者和使用者：小量使用者和大量使用者）④忠诚程度（专一的、动摇的、转移的、犹豫不定者）⑤待购阶段（不知、已知、知之甚详、有较大兴趣、产生购买欲望、即将购买）⑥态度（热爱、肯定、冷谈、拒绝、敌意） （二）生产者市场细分标准1、人口变量（行业、公司规模、地理位置）2、经营变量（技术、使用者和非使用者地位、顾客能力）3、采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户关系、总的采购政策、购买标准）4、形势因素（紧急、特别用途、订货量）5、个性特征（购销双方相似点、对待风险的态度、忠诚度）六、市场细分原则1、可衡量性2、效益性3、可实施性4、可接近性 第二节 目标市场选择 一、选择目标市场 1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化 二、目标市场策略1、无差异营销策略2、差异营销策略3、集中营销策略 三、选择目标市场营销策略的条件1、企业能力2、产品情况：①产品本身差异性②产品生命周期阶段3、市场的情况4、竞争者的战略 第三节 市场定位 一、概念 20世纪70年代美国资深广告和营销策划专家（阿尔.赖斯、杰克.特鲁塔）提出的。1981年，出版了《广告攻心战略-品牌定位》一书。 所谓市场定位，主要指企业为了其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 二、市场定位的方式 1、避强定位 2、对抗性定位 3、重新定位 三、市场定位的步骤 1、通过市场调研，确认潜在竞争优势 2、准确选择竞争优势 3、有效的、准确地向市场传递定位信息 四、市场定位策略 1、产品差别化策略 2、服务差别化策略 3、人员差别化策略 4、形象差别化策略 * * Target Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第8章 市场细分、目标市场、市场定位 * ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻 引论： * 目标市场的3个基本步骤 因此，目标市场营销被称为STP营销 Segment Targeting Positioning * 本章学习的主要内容 * 一、市场细分 Segment 1、大量营销（Mass Marketing）2、产品多样化营销（Product-variety Marketing）3、目标营销（Target Marketing） * 1、市场细分 概念（Marketing Segmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 ● ● ● ● ● ● 没有细分市场 * ● ● ● ● ● ● 市场细分 概念（Marketing Segmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 完全细分市场 * 市场细分 按收入高、中、低细分市场 概念（Marketing Segmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 ● ● ● ● ● ● 1 2 3 * 市场细分 ● ● ● ● ● ● A B 按年龄A、B细分市场 概念（Marketing Segmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程