消费者市场和其购买行为.pptVIP

第五讲 消费者市场及其购买行为 根据市场的购买主体和购买目的来分，生产分为两大类，即消费者市场和组织者市场。 消费者市场由为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的个人和群体组成。 消费者市场的购买行为特点 消费者市场的一般特点 购买者的广泛性 需求的差异性 购买行为的经常性和重复性 购买者的非专业性 需求的伸缩性 消费者市场的购买对象 根据产品满足消费者需要的不同层次分： 消费者市场的购买对象 根据消费者对产品的选择程度和不同产品的购销特点分： 消费者市场购买行为分析模型一： 7O’s分析法 谁在购买?即购买者(Occupation) 购买什么?即购买对象(Object) 为什么购买?即购买目的(Objective) 谁参与购买?即购买组织(Organization) 怎样购买?即购买方式(Operation) 何时购买?即购买时间(Occasion) 在哪里购买?即购买地点(Outlet) 消费者市场购买行为分析模型二： 　 “刺激－反应”模式 影响消费者购买行为的因素 　消费者购买决策模式 参与购买决策的角色（购买者角色） 购买行为的类型 参 与 程 度 强 弱 品 大 牌 差 异 小 消费者购买决策的过程 文化因素(Cultural factors) 文化：一定社会经过学习获得的、用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 亚文化：每种文化中较小的，具有共同的价值观、相似的生活体验和环境的群体。 社会阶层：特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体。 社会因素(Social factors) 参照群体的类型(Reference groups)： 直接参照群体（成员群体） 首要群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居 次要群体：较正式群体，如工作单位、职业协会 间接参照群体（非成员群体）： 向往型群体 厌恶型群体 社会因素(Social factors) 2、家庭(Family)： 家庭规模 家庭购买决策方式（角色地位） 家庭生命周期 经济因素(Economic factors) 1、商品价格的高低 消费品本身的价格 消费者的预期价格 相关的其他消费品价格 2、消费者收入 3、商品的效用 个人因素（Personal factors) 年龄、性别、职业、受教育程度、个性和生活方式等个人因素会在消费者的购买行为中产生明显的影响作用。 心理因素(psychological factors) 1、动机(Motivation)：一种升华到足够程度的需要，能够引导人们去探求满足需要的目标。 马斯洛的需求层次论 几种直接动机： 购买功能动机 求异动机 求廉动机 从众动机 求贵动机 2、知觉(perception)：人的内外因素共同作用的过程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人的知觉是有选择的： 选择性注意(selective attention) 选择性理解(selective distortion) 选择性记忆(selective retention) 3、学习(learning)：由于经验而引起的个人行为的改变。 4、信念(beliefs)：一个人对某些事物所持有的描述性思想。 5、态度(attitudes)：一个人对某些事物或观念持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 * * 生存 资料 享乐 资料 发展 资料 便利品 选购品 特殊品 购 买 者 文化 文化 亚文化 社会阶层 社会 相关群体 家庭 角色和地位 个人 年龄 生命周期 性别 职业 教育程度 生活方式 心理 动机 知觉 学习 信念 态度 外部因素 内部因素 购买决策 决策者 影响者 发起者 使用者 购买者 复杂型购买 化解不协调购买 寻求多样化购买 习惯性购买 需求 认定 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 评价 *