新产品创新与流程(1-131618-24)06.15.ppt

讲座宗旨及目的 分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验 为新产品的市场研究，产品定义和开发过程介绍一套可供借鉴的并切实可行的流程，方法和工具 探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方法 中国企业面临的产品创新挑战 中国市场营销理念的困惑 营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题 技术同源、产品同质、渠道共享 营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传 出路在于回归到产品创新 新产品定义 新产品定义是什么？ 科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线” · 一套可供借鉴的并切实可行的流程 · 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务 基于客户需求分析 · “消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准 市场调研洞察 – 沙里淘金的方法和工具 · 及制定市场营销策略的工具与方法 产品生命周期 新产品开发流程 产品开发的组织和流程 产品创新的挑战 – 现状和要求 新产品开发的漏斗模型 新产品开发管理三要素 新产品开发流程 产品创意阶段 – 机会识别，产生创意 产品调研阶段 – 了解客户需求，产品概念评估 新产品定义 – 商业计划和关键评估 新产品开发 – 从绝妙的想法变成绝妙的产品 产品测试 – 满足预期需求，供应链优化 新产品上市推广 – 上市营销策略执行 产品创意阶段 – 机会识别，产生创意 产品创意阶段 – 机会识别，产生创意 创新思维模式 产品概念 产品概念测试 产品概念 产品概念 – 手机测试仪 产品概念 – 手机测试仪 产品概念 –中华药物牙膏 某品牌商用PC的产品概念 未来手机的产品概念 初步的市场机会评估 初步的市场机会评估 总结 —产品创意阶段 产品调研阶段 – 了解客户需求，产品概念评估 产品定义的关键流程 产品调研阶段 产品调研阶段 成本的影响 – 产品生命周期 “穿客户的鞋，戴客户的帽子“ 产品开发 – 基础产品，增值产品，奢侈品 电信产品设计 – 基础产品与增值产品 举例 电信需求与消费分析 身临其境，了解/预期客户的需求 Kano需求测试 案例 - Kano需求测试 Kano法客户需求测试表 Kano图 – 客户期望的迁移 产品概念象限分析 产品概念的开发和测试 消费情景分析 – 未来的银行 ‘客户的一天’录像：导演手册THE MOVIE: Director’s Guide 倾听客户，了解需求，开发产品概念 - Concept Engineering 模板 – 构架客户需求 案例 – 手机定餐厅服务 产品调研 – 初步的财务分析（现金流分析） 总结 —产品调研阶段 新产品定义 – 商业计划和关键评估 产品定义 – 开发与否的关键评估 产品的定义 – 4P之中的product 产品定义 – 功能及技术指标的冻结 产品定义 – 竞争及市场机会 产品定义 – 产品价值诉求 新产品定义都包括什么？ 拟人化的产品价值诉求 课程总结—新产品创新与流程管理 回归营销体系核心 介绍产品创新的科学流程 开阔营销管理，产品经理视界 谢谢！ 新产品创新与流程管理相关内容 产品创新的源泉及分析 产品创新的组织保障 ·产品线（PL）市场部门的设计分工原则 产品概念的全流程—CE方法 产品创新的源泉在哪里？ 产品创新的源泉分析 产品创新开发的要素 产品开发—跨部门团队角色与职责 产品线（PL）市场部门的组织设计和分工 产品概念的全流程—CE方法 CE法与统计法的比较 CE的操作—联系，合并和提升 阶段1—了解客户的环境 阶段2—转化客户了解为客户需求 阶段3—客户需求分析 阶段4—产品概念产生 阶段5—产品概念筛选 认为自己没需求，未消费 消费了，基本满意 有需求，但是未消费 未加入消费群体 的三个主要障碍 消费了，但是不满意 现实需求没有 满足的三个方面 “局部疲软地区” 潜在需求 认为自己没有需求的 三个主要原因 现实需求 消费者 潜在消费者 消费后满意的方面 消费后满意的方面 认为自己没有需求的原因 消费了不满意的原因 消费了不满意的原因 有需求没有消费者的原因 对该类产品来说 消费本企业产品 消费其他企业产品 潜在消费者 消费者 项目决策 评估产品机遇 阶段产品开发评审 产品审批委员会 项目预算与资源分配 产品策略 与企业目标， 战略一致 市场的选择 企业核心能力 产品平台规划 企业文化 创新、企业文化 客户至上 市场为导向 产品创新开发 倾听客户 市场驱动 用户需求的发掘 市场趋势研究 业务模式研究 市场预测 结构化流程 避免“重新发明车轮” 阶段评审流程