文景清华园“竣工倒计时100天营销初步节奏与方案”2013-05-31改.ppt

竣工倒计时100天 营销初步节奏及方案 活动目的及活动意义 彰显大连文景房地产开发有限公司的实力，以优秀的开发商面貌示人，树立高大的企业品牌形象； 激发全公司及合作单位敢打恶仗、硬仗的斗志； 以实景现房的面貌迎接2013年的“金九银十”，从而赢得整个项目效益的全面提升； 以令人信赖的姿态，给消费者以充分的信心。 竣工倒计时100天内处于的项目阶段 营销主题 形象期 主流期 明星期 价值期 黄金期 阶段背景 形象未树立 项目接近现房，现金流和成功销售是第一目标 首期销售成功，进入现房阶段，至审美疲劳 赢得价值回报、 大盘力兑现价值 企业战略驱动 关键问题 定义区域，建立市场影响力 快速成交、 现金流为王 节点刺激， 保持持续竞争力 项目营销 转向品牌营销 依据企业目标市场环境决策 策略关键词 1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销 1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比 1.单元大堂展示 2.景观实景展示 3.商业街包装展示 1.真实生活秀 2.客户营销 3.品牌营销 1.惜售 2.实验新产品18* 营销策略 大盘“震撼点”效应 强势推广、风水、学区概念深入人心 通过征文等清华讲堂活动、社会公信力引导主流市场舆论 以影响力打造突破普湾区域界线，克服竞争常规思路 立足于教师、公务员等有影响力的客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性 通过足够大的展示区、震撼点制造卖点 提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售， 借强势营销机会处理问题产品 领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥清华园商业、景观配套、物业前期服务体现大盘价值/产品力的核心作用 配套的开发略—分级、价值点以及和住宅的联动关系 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随清华园不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化 全面展示物业服务的贴心形象 高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润 站在企业策略层面，在项目最后一期推出18号楼大户型产品，实验市场，作为后续二期项目实现良好市场反馈的策略铺垫 100天适用阶段 未来100天横跨两个战略阶段主流期、明星期 （本提案以设计发生的时间为轴线串联） 竣工倒计时100天 —— 前奏 为保证质量与速度的平衡，先期质量及品质宣言是必要的，同时必将提升项目产品价值 《清华园质量地产宣言》 第一条：我们保证严格建设过程的质量控制，确保建设过程中所使用的建筑用材及施工工艺符合国家质量标准，用严格的过程控制真正使房屋质量得到保障；同时保证在完成正规工程竣工验收程序基础上，严格实行由施工单位、建设单位、监理单位三家联合实施的“一户一验”住宅验收制度，以科学严谨的态度为业主把好房屋质量关，让业主放心。 第二条：我们保证将本着为业主高度负责的态度，切实做到所有住宅产品实体交房标准、公用设施配置及住宅科技配置符合或高于购房合同中所明确的标准，真正做到设身处地为业主着想。 第三条：我们保证严格按照《商品房买卖合同》中各项住宅设备配置的约定执行，做到实际使用的产品与承诺的产品一致，在保障业主居住品质与安全的同时让业主“明白消费，放心消费”。 第四条：我们保证提供《住房质量保证书》和《住宅使用说明书》，并严格按《住宅质量保证书》的内容兑现有关承诺。 第五条：我们保证最大限度地为业主提供满意人居服务，做到恪守商德，诚信经营。 我们将严格遵守并认真履行上述五条宣言内容，真正不遗余力的践行“责任地产，放心人居”的品质地产理念，并诚恳地接受社会媒体和群众的监督！ 竣工倒计时100天 —— 前奏 竣工倒计时100天 —— 前奏 《清华园品质地产宣言》 全面的剪力墙抗震结构+解释 外墙真石漆涂层+解释+标准 赠送的单元大堂（内文有建议）的豪华（域内独一的） 电梯前室的装饰标准 克森的卢伯电梯（电梯中的奔驰、宝马，域内独一的） 三防入户门+解释+指标 双玻中空断桥塑铝窗+解释+指标 ……等等（需周部长、潘院长补充其他项及细节） 竣工倒计时100天 —— 前奏 《要速度、更要品质、更要质量》 ——专访清华园总经理景克瑞（诠释两个宣言，准备中） 运用夹报、折页、施工围挡等目前一切可运用的信息载体，全线发布《质量地产宣言》 《品质地产宣言》及跟进的景总专访 宣传周期20-30天 6月15日起实施 竣工倒计时100天 —— 主流期 阶段背景： 项目接近现房，现金流和成功销售是第一目标 关键问题： 快速成交、现金流为王 策略关键词：1.塑造中、高端代言形象 2.扩大客户层面 3.高形象性价比 营销策略： 立足于教师、公务员、中级职