05焦点小组座谈、深度访谈和其他非定量方法.ppt

从业人员见解 对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一项十分重要的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确的交流方式及适当的询问，以配合你的调研计划。例如，我们能通过焦点（小组）访谈形式，使我们扩大眼界了解到为什么人们要购买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日购买物品，母亲如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如果你只进行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。 马尔科姆·贝克 B/R/S集团公司总裁 定性分析的数据只有在进行一 定的编译程序后 才能确定。 例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精饮料对大学生的 影响时，你可能会听到5种不同的答案。但是，通过分析，你可 将它们分为“赞成”、“反对”或“中立”。 为什么人们会使用这种“不可靠”的方法呢？ 营销调研者发现有相当多的调研是无规律的。 例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣粉有兴趣。于是邀请一些家庭主妇与汰渍营销人员一起讨论，如何使汰渍更受欢 迎，如何改进它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。 通过这种形式，你可以总结概括出一些好的包装建议、产品设计建议，甚至是正确的市场定位。 ?目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。 ?定量调研是利用结构式问卷，抽取一定量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调研方式。 ?定量分析法的目的是十分特殊的，通常只有当调研人员想获取较精确的信息时才采用此方法。该方法的特点就是数据的来源十分清楚和确定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。 ?定性调研主要采用非概率抽样方法，根据某一研究目的，寻找具有某种特征的小样本人群进行调查。常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。 ?定量调研是将数据定量表示，并通过统计分析，将结果从样本推广到所研究的总体 。 ?定性调研可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度；可以得到有关新事物的概念，但却无法得到事物的规模的量的认识。 ?定量调研恰好弥补了定性分析这一缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小，以及水平的高低。 定性研究与定量研究的联系 定性分析和定量分析是互为补充。 定性研究可以作为定量研究的前提和基础。 定性方法的运用是对定量研究方法的支持和补充。 进行一项新的研究项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。 瑞士富豪（volvo）汽车1992 年将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽车销售的萧条时期。事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最为安全的汽车，但它仍旧显得过于奢侈。制造商于是重新设计，以使850型汽车个岗位适应大众需求。在定性调研法的焦点小组访谈中，启发人们讨论“….它的外形如何“。讨论显示850线条流畅，给人留下深刻印象。然后，定量分析它所拥有的三种潜在群体（1）富豪的忠实顾客，他们将明确购买850型；（2）有一定可能会购买850型的顾客；（3）不太可能购买850型的顾客。这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是将他们现有的小型富豪车或其他型号的车出手，更换一辆新的850型车。在有效的公司广告的宣传帮助下，特别是强调可以以旧换新时，富豪车进入了英国市场，当年就占有了3%-4.5%的市场份额。 1.环境 焦点小组座谈通常是在一个焦点小组测试室中进行的，这个环境一般是会议室风格的房间，其中一面墙上装有一大面单向镜，在不引人注目的地方（一般是天花板上）装有话筒，来记录整个讨论过程，在单向镜后面是观察室，室内为观察者准备了椅子和笔记台或桌子，观察室内还装有录音或录像设备。 焦点小组访谈的房间布置 2.征选参与者 （1）参加人数： 一般是8-10人，过少往往不能使人感受到讨论的效果，尽管主持人很努力，但该小组讨论往往只有一两个参加者在发言，而且往往出现了冷场的局面，以至于主持人总要不断努力调节气氛。 同样，12人以上参加，则会显得比常规