日本跨国公司为何兵败中国手机市场.doc

日本跨国公司为何兵败中国手机市场 ——基于中日两国新产品开发和营销方式的对比研究 丸川知雄 【内容提要】本文分析了日本跨国企业在向国外市场转移竞争优势的过程中所遇到的挑战。尽管持有一定的技术优势，但是日本的手机制造商在中国市场表现仍旧欠佳。原因是中日两国对手机的运作方式不同：在日本，手机和电话服务捆绑销售；而在中国，手机是作为独立的商品出售。日本的跨国企业有能力按照服务运营商的要求开发先进的手机，但这种能力在中国没有用武之地 【关 键 词】中国/营销/日本跨国企业/手机/新产品开发 一、引言????日本跨国公司（MNEs）的特点是采取集权式组织结构，其中最具战略意义的资产、资源和重大决策都集中在日本总部，而海外业务则被视为向全球提供产品和服务的渠道（Bartlett Ghoshal, 1998; Whitley et al., 2003）。通常，他们的创新过程都采用同样的方式，即新产品开发和生产工艺开发活动几乎都在总部进行，之后输出到海外业务部门。日本的跨国企业有时候也会调整创新方式，以满足国外市场的具体需求，但通常都是极不情愿的。20世纪80年代以来，尽管许多日本跨国公司已经在国外设立了研发机构，例如出于挖掘研究资源，或迎合东道国政治压力的目的（Cairnoross，1994），但是其创新过程的基本结构几乎保持不变。????采用这种集权式的创新方式后，日本跨国企业面临的风险是对国外市场的需求不敏感（Bartlett Ghoshal, 1998）。当国外市场和本土市场的顾客需求和销售体系都存在差异时，集权式组织结构带来的不适应国外市场的风险更大，因为介于顾客和生产厂家之间的销售体系常常影响消费需求。对于日本的跨国公司而言，如果国外市场的顾客需求和销售体系完全不同于日本本土市场的话，集权式的创新过程往往使得他们很难适应国外市场。同时，这些差异给相对弱小的东道国企业提供了生存空间。他们更熟悉本国的消费偏好和销售体系，也许能够通过提高适应和反应能力赢得更大的市场份额。因此，本研究的目的是评估集权式创新过程对日本跨国企业开拓新市场所造成的困难。通过对一些日本手机公司拓展中国市场的案例研究，达到这一研究目的。????二、日本跨国企业在中国市场表现的理论解释????对于日本手机制造商在国外市场的失败，很少有学术性的研究。然而，此事却引起了日本媒体和商业界的广泛讨论。以中国市场为例，主要手机品牌的市场份额的数据凸显了日本手机的失败（如表1所示）。 日本国内对此有三种解释，概括如下：????首先，包括Funk（1998；2002）在内的一些学者认为，日本和国外市场的手机技术标准差异使得日本制造商很难在国外市场取得成功。在第二代（2G）手机服务中，日本采用的是本土标准——PDC，而其他大部分国家采用欧洲标准——GSM，为了向国外市场销售手机，日本的跨国企业不仅需要重新设计适合GSM标准的手机，而且要向GSM专利持有者支付占手机整机价格的6～10％的专利使用费。虽然这个“技术标准原因论”似乎令人信服，但是其他两个例子却否认了这一点。首先，韩国手机制造商三星、LG也面临和日本一样的进入门槛，其国内市场也没有采用GSM标准。然而，这一点并不妨碍他们获得较大的国际市场份额，三星占GSM全球市场份额的10.6％，LG占3.7％，分别位居世界第三和第五，成为2006年世界领先的手机制造商（富士凯美莱研究所，2007）。其次，中国的手机制造商面临的GSM市场门槛比日本、韩国生产商还要高，他们没有任何专利技术，不能采用交叉许可协议的方式获得市场准入。不过，至少有一些中国制造商已经在本土市场战胜了日本企业（如表1所示）。Cheung（2005）认为，中国手机制造商的崛起得益于生产技术的标准化以及中国企业和跨国企业的合作。虽然这些因素能够解释为什么中国手机制造商能够缩小与跨国企业的技术差距，但无法解释为什么中国企业能在中国市场上战胜包括日本在内的大多数外国手机制造商。????第二种解释是，日本制造商的技术能力不如其他竞争对手，如世界三大手机制造商诺基亚、摩托罗拉和三星。不过，就产品技术而言，这是不太可能的事情。多年来，日本制造商一直是手机创新的引领者。例如，日本手机制造商是世界上第一个在手机上安装彩色液晶显示屏（LCD）、数码相机、互联网浏览器、电子货币服务以及电视接收器的制造商。此外，最新的3G手机，日本用户占世界用户总数的三分之一。② 这表明日本市场对高附加值的服务和先进的手机有很大的需求，这些绝大部分都是日本制造商提供的。????第三，一些评论家认为日本的手机制造商忽视或者不够重视国外市场。的确，日本主要制造商如夏普、松下和NEC，他们80％的销量来自于日本本土市场（富士凯美莱研究所，2007），但这更应该理解为他们在国外市场表现不佳的结果