18第四章第三节目标市场的细分与选择(二)及第四节竞争者分析(2013新版).docVIP

二、目标市场选择（重要考点） 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于对细分市场进行评价的基础上。细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等三个方面的评价。目标市场选择一般有以下几种模式。 （一）市场集中化（史记：一个细分市场） 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。但对某些特定的细分市场，一旦消费者在该细分市场上的消费意愿下降或其他竞争对手进入该细分市场，那么企业将面临很大的风险。 （二）选择专业化（史记：向多个细分市场提供多个产品，通常有几个细分市场就有几个不同产品，差异性营销） 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。 （三）产品专业化（史记：向多个细分市场提供一种产品，无差异营销） 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。 （四）市场专业化（史记：向一个特定消费群体提供多种产品） 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。但如果由于种种原因，使得这种消费群体的支付能力下降的话，企业就会出现效益下滑的危险。 （五）全面覆盖（史记：侧重于对全部市场的覆盖） 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入整个市场。 （六）大量定制（史记：满足消费群体的个体需求，定制营销：每个消费者都是一个潜在市场，这种市场细分的权限程度称为定制营销） 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。 【易混淆点辨析】市场集中化与市场专业化的区别？请举例说明。 答：市场集中化是选择一个细分市场，不一定是只满足某一个特定消费群体的，侧重于只针对一个细分市场；市场专业化是针对一个特定消费群体，针对它的各种需求推出不同产品，侧重于只针对一个消费群体。举两个例子吧，（1）某发商经过市场调研后，决定开发高档住宅，那么开发商在目标市场选择过开程中采用的就是市场集中化模式，市场集中化指只针对一个细分市场进行产品开发；（2）某开发商经过市场调研后，决定为该城市高收入人群开发高档住宅、高档会所、高尔夫球场等项目，那么开发商在目标市场选择过程中采用的就是市场专业化模式，市场专业化指只针对一个特定消费群体进行多种产品开发。 【2006年试题】企业同时向几个细分市场销售一种产品，该企业采用的目标市场选择模式是（ ）。 A．单一市场集中化 B．产品专业化 C．市场专业化 D．全面覆盖 答案：B 三、市场定位（考点） （一）市场定位的含义和方式 （1）市场定位的含义。市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。可以说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 （2）市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。主要定位方式有三种：避强定位，指避开强有力的竞争对手的定位方式；对抗性定位，指与最强的竞争对手“对着干”的定位方式；重新定位，指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 （二）市场定位的步骤 市场定位通常要遵循如下三个步骤： （1）识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。 （2）企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比。企业在产品开发、服务质量、销售渠道和品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。 （3）制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来