第七章 市场细分和选择目标市场.docVIP

第七章 市场细分和选择目标市场 市场细分－选择目标市场－进行市场定位 大量市场营销--产品差异化营销--目标市场营销 大量营销－企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。 产品差异营销－企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。 目标市场营销－企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 第一节 市场细分 1、市场细分的定义 市场细分（Marketing Segmentation)是按照消费需求和购买行为的差异性，把某一产品的 整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。 2、市场细分的依据 （1）消费需求的差异性 （2）消费需求的类似性 （3）企业经营能力的局限性 3、市场细分的作用 寻找市场机会；提高市场竞争力；采取有针对性的营销对策。 市场细分变量 消费者市场细分变量：人文因素，地理因素，心理因素，行为因素 生产者细分变量（p.171）：人文变量，经营变量，采购方式，情况因素，个性特征 有效市场细分的原则（P.171） 可衡量性； 足量性；（人口、购买力、消费量‥‥‥ ） 可进入性；（风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道‥‥‥） 差异性； 可盈利性（量、本、利分析）。 市场细分的方法（P.172-173） 单因素法 多因素法 系列因素法 市场细分的步骤（P.173） 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求 划分为不同的群体或子市场 进一步分析子的市场需求与购买行为 估计每一细分市场的规模 选择目标市场 1、目标市场的概念 企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。 2、目标市场选择的意义 明确市场目标 有效利用资源 取得竞争优势 3、目标市场选择的步骤 进行有效的市场细分 测定各子市场的容量和潜量 分析各子市场的风险（政治、文化、竞争等风险） 评估企业自身的经营能力 选定相应的目标市场 4、目标市场进入（覆盖）模式（P.176） 1、单一市场集中化模式 只选择一个细分市场 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大 产品专业化模式 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉 海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品 市场专业化模式 集中满足某一特定顾客群的各种需求 PG 公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 选择性专业化模式 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 5、完全覆盖模式 为所有顾客群提供其所需的所有产品。 5、目标市场营销战略 选择目标市场应考虑的因素 企业实力 产品特点 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争状况 市场定位 市场定位的含义 1、市场定位的概念 定位就是企业对产品进行设计，从而在目标顾客心目中占据一个有意义的、有别于竞争者的地位。 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（p.180） 市场定位是一种顾客心理定位 2、市场定位的核心是差异化 市场定位的实质是通过有效差异化创造特色 差异化是指一系列有意义的差别，以便使公司的产品区别于竞争者产品的行动。 A）产品差别化 形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 B）服务差别化 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 C）人员差别化 能力 资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 D）渠道差别化 覆盖面 专长 绩效 E）形象差别化 标志 媒体 气氛 事件 3、有效差异化应满足以下原则： 重要性-向购买者让渡较高价值的利益； 明晰性-该差异化是其它企业所没有的； 优越性-该差异化明显优于其他途径获得的相同利益； 可沟通性-该差异化是可以沟通的，是买主看得见的； 不易模仿性-该差异化是其竞争对手难以模仿的； 可接近性-买主有能力购买该差异化； 盈利性-公司通过差异化获得更多的利润。