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00第一章 市场营销和市场营销学第一节 市场和市场营销市场及其相关概念市场含义 1.交易场所 2交易活动中各种关系的总和 政治关系;政府工作报告,战略规划经济关系技术关系 3．商品经济中生产者和消费者之间实现产品价值,满足交换关系,交换过程,交换条件.综合运用多学科知识,各种手段,准确识别,恰当处理这些关系是营销的关系.二. 1营销活动必须有针对性地进行,与时俱进. 2市场营销的最终目标：满足消费者的需求和欲望 3市场营销的核心：交换. 4生产和交换过程的管理水平决定营销水平(扬长避短地开展营销是企业成败的关键.)市场营销的相关概念需要:人与生俱来的基本需要欲望;满足需要的愿望 需要和欲望是营销活动的起点.需求;人们又能力并愿意购买某个产品的欲望.市场营销;是个人或组织对思想及货物和劳务的构想和定价促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换.（AMA1985年对市场营销的定义营销是企业独特的职能第二节 市场营销的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国市场营销学形成条件(A,市场竞争的烈度 B,竞争秩序的规范度)1937年,美国市场营销协会(AMA)成立.营销活动起点的变化革命 (“卖我的产品—生产我要卖的产品”思维的变化)3w市场营销学在中国的传播和发展A.1933年,丁馨伯编译的市场学B.20世界50到70年代,受西方外部封销和国内实行计划经济,市场营销其理论未能在国内传播.C,1978-1983年,市场营销学再次引进中国的启蒙阶段,1991年,中国市场学会在北京成立.第三节 市场营销学的相关理论及其基本内容生产的四环节理论 生产----交换(市场营销的核心)---分配---消费2.市场营销学理论基础;A,生产的目的论;B,价值实现论3．宏观市场营销学: 主张政府(社会组织)解决影响需求的基本问题.4． 微观市场营销学:主张企业主导需求问题的需求 产品,定价,分销,促销----营销组合5． 微观市场营销学的逻辑结构调研---战略---策略—管理---创新6． 营销的意义A.营销是企业生产的必备职能B.没有科学的理论指导就没有营销的实践和发展7． 市场营销学的研究方法A传统研究法(产品研究法,机构研究法,职能研究法)B历史研究法C管理研究法D系统研究法 第二章.市场营销管理哲学及其贯彻1市场营销管理:企业为实现其目标,创造,建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析,计划,执行与控制的过程.核心是正确处理企业,顾客与社会三者之间的利益关系; 本质是需求管理.市场营销管理观念:以企业为中心的观念生产观念;生产者居于市场主导地位产品观念;生产优质产品为中心推销观念:只重销售环节而忽略其他.营销近视症:只关注产品需求,忽视顾客需求营销远视症:关注需要,忽视需求.只关注需求而忽视能力以消费者(顾客)为中心的观念.即市场营销观念.市场营销观念: 企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要的欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求.市场营销观念的四个支柱: 目标市场,整体营销,顾客满意,盈利率.以社会整体利益为中心的观念.概念:企业和组织应确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增加顾客和社会的福利.2 .顾客满意: 指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态3． 顾客认知价值(CPV): 企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值 顾客认知价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客购买总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值 顾客购买总成本：货币，时间,精力,体力,风险成本让渡需以企业价值链为支撑,是认知的前提.而认知是让渡的目的.企业价值链是优劣势的源头.企业价值链:指企业创造价值时互不相同但又互相关联的经济活动的集合.(企业创造价值的一系列活动的集合);是优劣势的源头.供销价值链:将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链.价值链战略环节:真正创造价值的经营活动.第三章 规划企业战略与市场营销管理1 企业战略的特征(全局性,长远性,抗争性,纲领性)2 企业战略的层次: 总体战略,经营战略,职能战略.3 核心竞争能力:具稀缺性和持久性的竞争能力4 口碑:非营销人员之间的关于产品或服务信息的非正式传播.明茨伯格的5P：计划，计策，模式，定位和观念SWOT分析：优势，劣势，机会，威胁（分析战略条件）5 界定企业使命的参考