市场营销 0058-1 - student.pptVIP

* 通用电气公司法（GE Approach）：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵 GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。 * 在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。 按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。 两个维度上可以根据不同情况确定评价指标 * * 绿色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源 黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向 红色区域：采取停止、转移、撤退战略 * * 企业发展新业务的主要方法: 密集增长, 一体化增长, 多元化增长 * 市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。 * 后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。 前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 * 多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 企业实现多元化增长的原因:(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性.(2)外界环境与市场需求的变化性.(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性. * 同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。 * 运用多元化增长战略需注意的事项: 要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力(具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业知名度高,企业综合管理能力强等). * Click to edit company slogan . * 寻找和分析,评价市场机会的主要方法:(1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.(2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.(3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会. * 企业选择目标市场可以考虑下列策略: 市场集中化; 选择专业化; 产品专业化; 市场专业化; 市场全面化 * 市场营销组合的构成:(1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.(2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.(3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.(4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等. * 市场营销组合的特点:(1)市场营销组合因素对企业来说都是可控因素. (2)市场营销组合是一个复杂结构. (3)市场营销组合是一个动态组合.(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约. * 大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。 与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:(1)大市场营销的目的是打开市场之门.(2)大市场营销的涉及面比较广泛.(3)大市场营销的手段较为复杂.(4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式.(5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多. * 第四节 市场营销学与