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华润万家品牌体系建设
建议方案
2011年10月;目录
1.让我们达成一致的品牌认识
2.十二五对品牌的要求
3. 了解一下现状
4. 是时候整合我们的品牌了
5.我们 的整合计划
6.聚焦于对的方向的每一小步
7.希望:2012,一大步!;1.让我们达成一致的品牌认识
关于品牌,我们需要有一致的认知以及一致的交流语言; 在消费者心目中的烙印是什么?
这些呢?
它们之间的关系是什么?;品牌的要素是什么?;品牌的价值是什么?;品牌的作用是什么?;2.十二五对品牌提的要求
公司十二五规划已明确品牌作为竞争策略的要求;华润零售集团战略发展原则;华润零售集团战略发展原则;华润零售集团战略发展原则;华润零售集团战略发展原则;关键竞争策略-品牌;3.了解一下现状
已知未知;2003年—现在,华润万家业态日益丰满,品牌影响力日益提升,品牌数量也飞速增加;;;;普遍消费者对华润万家的认知……;白领;各子品牌“异”枝独秀;各子品牌行动不一;还有,;关键原因:原针对超市的品牌故事无法涵盖后续子品牌特别是高端、专业品牌的定位需求;我们的目标;4.是时候整合我们的品牌了
一个公司一个家文化,一个统一的外部认知;;在一致的目标下,协同成长;建立多元品牌管理体系;建立多元品牌管理体系;建立多元品牌管理体系;建立多元品牌管理体系;5.我们的计划
四个阶段八个月;;调查手段:随机抽取、走访、调查问卷等
调查渠道:企业内部、经销商、社会公众
调查方向:
母品牌市场形象认知度调查(企业内部、经销商、消费者)
各子品牌市场形象调查(消费者)
母品牌与子品牌组合市场认知测值(企业内部、经销商、消费者)
成果:《品牌市调诊断报告》
;内容:
品牌架构
【品牌架构及定位、品牌DNA、品牌个性、品牌基本元素、品牌主形象确定和表现、品牌口号、品牌调性】
品牌管理
【品牌管理规范手册】
品牌核心创意
;内容:
整合传播策略
公关策划
多业态促销策划
媒体策略
VI整合规范
;内容:
部门培训
分业态培训
培训结果检测
定期培训业态需求
;6.聚焦于对的方向的每一小步
我们已经做的和正在做的;品牌部战略概要(初稿);危机公关体系搭建
——公关公司考察与沟通,初步确定一家合作单位,已出建议方案;7.希望:2012,一大步!
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