55第五章 市场细分.pptVIP

第五章 目标市场营销战略 市场细分 market segmentation 一、市场细分的概念： 是指企业从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场划分成两个或两个以上，具有类似需求的消费者群的市场分类过程。 这一概念最早由美国市场学家温德尔·史密斯1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的差异性。 二、市场细分的重要性 1、有利于企业发掘最佳的市场机会，开拓新的目标市场； 2﹑有利于中小企业开发市场，提高经济效益； 3﹑有利于企业把有限资源集中到目标市场上，以取得最好效果； 4、有利于企业制定和及时调整营销策略，以适应消费者不断变化的需求。 三、消费者市场细分的标准 人口因素(demographic segmentation) 地理因素(geographic segmentation) 心理因素(psychographic segmentation) 行为因素(behavioral segmentation) 五、市场细分的方法 （4）完全细分。对市场所有需求进行最大限度的细分，每个购买者都可能成为一个单独的市场。 六、市场细分步骤 选定产品市场范围 列出潜在顾客的基本需求 了解不同潜在顾客的不同需求 去掉潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准 根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称。 进一步对自己的子市场进行调研，深入认识顾客的特点 寻找几个目标市场并预测它们的规模 目标市场 targeting market 一、目标市场的概念: 是指在市场细分的基础上，企业决定要进入并为之服务的那个市场部分，企业的一切营销活动都是围绕着目标市场进行的。 二、目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 不存在目标市场进入的障碍或威胁 企业有条件或能力进入，具有资源和优势 三、目标市场的覆盖策略选择 单一市场集中化:企业只生产某一种产品 产品专业化：企业向几个细分市场提供同一种产品 四、目标市场策略 无差异性营销策略(Undifferentiated marketing) 差异性营销策略(Differentiated marketing) 集中性营销策略(Concentrated marketing) 无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指，企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 无差异性营销策略的优缺点 无差异性营销策略的优点： 节省成本费用。 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈，而较小市场需求得不到满足的局面。 差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 差异性营销策略 差异性营销策略的优缺点 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。 集中性营销策略的含义 集中性营销策略是指：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。 集中营销策略 集中性营销策略的优缺点 集中性营销策略的优点： 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要； 在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中性营销策略的缺点： 具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。 选择目标市场策略应考虑的因素 企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞