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服装零售业盈利模式之一(2009-10-26 14:03:30) 标签：杂谈? ? 导语：提到快速时装，人们想到的一定就是ZARA和HM这两大零售巨头。它们是时尚服饰业界的另类，开创了快速时尚(FastFashion)模式，在消费者中快速传播。虽然同是快速时装，那么，ZARA和HM之间又存在哪些异同点呢？ 相同点： 　　ZARA和HM成功的根本在于他们抓住了行业的本质，符合了当前社会现状，也符合了当前与未来的发展趋势。 　　据专家分析，是M型社会、奢侈风、复杂的需求成就了ZARA和HM。如今，美国等很多国家都已经是M型社会，未来还将有更多的国家步入M型社会，中产阶级在未来将大大减少，这使得人们对于服装的价格要求更加苛刻，平价就成为了大需求；奢侈风，在年轻人中间猛吹，很多人都不惜代价去追求成千上万的奢侈品，但并不是所有人都能承受的，ZARA和HM就为这些追求奢侈品的人开辟了另一个空间，消费者对于时尚的要求总是不断提高的；复杂的需求就要求ZARA和HM不断更新款式，不断推陈出新，人们还希望自己的服装是“与众不同”、“独一无二”的。ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。 　　ZARA和HM都大大提高了前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA一般为7-12天，HM把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需三个星期。前导时间的减少也就直接带给了企业利润，前导时间多一天，成本就会增加一点。 　　ZARA是先从消费者入手，然后将意见反馈到商店，各个商店汇总到设计，然后通过采购、生产出时尚新品。这样，设计与生产紧密结合，实现在不同的国家生产，当地销售。HM每天都以国家及店面为单位，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加生产，也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。 不同点： 　　1、生产基地 　　ZARA的生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。 　　HM没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。 　　2、广告、宣传方式 　　ZARA保持了一贯的不做广告不打折的独特营销价格策略，只是利用自己的门店做广告。 　　HM则是覆盖了大量的广告，通过广告给消费者以直接的视觉、听觉享受，把低价信息最直白地传递给消费者。 　　3、定价区别 　　在价格方面，ZARA和HM还是存在一定差距，HM的平均价格一般比ZARA低50-100元。HM店中服饰的平均售价只有18美元。在价格方面，HM更有竞争力和吸引力。 　　4、设计方面 　　在设计风格方面，HM偏重用纯色，如黑白色，设计简约时尚，而ZARA的服装花色也是比较多的。 　　ZARA有近400名设计师，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。 　　HM特别注重流行，而且自己创造流行，引领时尚。HM的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。HM更是利用明星效应创造流行，让名人设计服装，吸引追星一族。 　　最后，再来看看ZARA和HM在未来的发展： 　　ZARA进军中国是从2004年进入香港市场开始，2006年设铺上海。劳尔坦言，亚洲市场具有庞大的吸引力，其中日本、南韩和中国是集团进军的主要市场。虽经历金融危机，但集团从去年到今年9月，全球新开550多家店铺，分布于73个国家。劳尔很清晰地指出，“随着中国市场的占有率的提高，中国的消费者将会看到更多的ZARA店铺。 　　预计届2009年底，HM在大中华地区的店铺总数将增加至27家，较目前的21家进一步上升。HM今日在香港开设第六家分店，加上现时在中国的15家店铺，共拥有21家店铺。HM近年在全球积极拓展，于全球34个市场设有约1,800家店，并将于明年3月在南韩首尔开设首家分店。 ? 入世后的国际、国内市场都在发生着深刻的结构性变化，服装业的竞争不仅是成本的竞争，更是经营管理方式、品牌营销策略等因素的综合竞争。我们认为，抗风险能力的增强和盈利模式的改善将是今后我国OEM出口型企业和内销型品牌服装企业成长、发展的关键。　　中国国际金融有限公司研究部?郭海燕?岳爱民/文?　　长期以来，由于国内外市场的相对封闭，服装行业形成了两个市场、两类企业的局面。部分企业依靠劳动力资