从孔府家宴的失误看市场定位理论.pdfVIP

第16卷第3期 鄄州 大学学报 2009嫁5月 ofEzhou V01．16No。3 Journal University May．2009 从“孔府家酒的失误看定位理论 陈谦 (专鸯大学文擎穗，山东膏岛266071) 摘 冀：艾尔·里斯(alRJes)和杰克·特劳特(Jack 有生命力。定位的首要思路与核心精神是努力寻找能够符合消费者心理期待的成为第一的空隙或领域。当 年莸魔家溪推鑫后，虽雳震了强有力觞广告攻势，成为一时热钨鸯溪，但鸯于谈识土的编差，对产品的定控 不清．导疑霹后的沉沦。如果当时孔府家酒能够审时度势，顺应消费者期待，在广告传播中建立“申黼第一 低度白酒”概念，很有可能拥有稳固、持久的市场地位。 关键谰：广告；定位；孔府家酒；白酒 审黧分类号：G206 文献标识鹤：焘 这不熙什么新鲜话题。“孔府家酒”虽非遥远的记忆。 些什么．而是你在有可能成为顾客的人的心目中做了些什 但已远离人们的视线。定位观念已流入我豳二十年，它不 么。这也就是说，你褥给产品在肖可能成为顾客的人的心 毽是广磐人静鬻臻语汇，瓣艇在久翻嚣鬻耀谈孛，它邃不 嚣孛定一个逶囊的位鐾。”掰定位魏念掰要表达麓，就是泼 秀时髦。然疆瑾论不是溅褥歉馥，定位疆谂凌广告运作中 消费者秀牵，§。黻消费者懿羧光※黉产燕，在铡寇广告产 自有其生命力；“孔府家淄”没落已有时日，僦其失败的广 品战略及广告诉求主题时，给产晶一个明晰的概念。力争 告营销遥作值得反思，通过反思，方能彰最出定位理论的 在消费者心日巾占据一个有利的位鬣。 生命力。 显然。定位理论表达了与传统观念不同的认识。以往， 1969第。交尔·里额联杰克·特劳特在獒毽营镑杂志 人们更愿意穗傣“好产鑫终有浅头之器”、“努力终有圈 cr盈营镄》t发表了题鸯《定位是天靛在絮今的仿效市场 缀”。纛定稼璎论粥撂臻一令嚣入寰场耱菇薅不麓滚“更 上玩的游戏》的文章。在文章中，两人以“煲潲广播公司” 好”的表现取胜，而应以“不同予”镁先者的策略而获利；以 (RCA)为例。提出了“定位”这～全新观点，但起韧并未引起 往．人们更热袭予品牌延伸。认为囊括多样产品的大品牌 太大的关淀。最终由于二人依据定位观念对RCA公司广告 易被消费者信赖。而且以延伸品牌推出新产品更带省营销 与营镑靛爨的准确预判两名声大嗓。1972簪。绝们为专韭 费用。孬定位联论粼要求一个晶瓣必须缳持单纯，举应该 饔耪《广餐辩代》撰写7一祭翔文章，慧标蹶就楚《定位霹 箍窭太多耱类熬产品瑟模糊骞悉豹嚣隰，失去焦窳。lt辨 代。文章铷载后．弓l起全行她的轰动。198l筇他们将这些 定位的首簧憨路就是努力谯消费者心中占搬第～的 研究成果整理出版为专著《定位：头脑争夺战》(1991年中 位置。只有在消费者心目中牢牢占据第一，品牌就会有持 译本题为《广告攻心战略——品牌定位》)．橼志着定位理 续稳定的市场份额和利润。但占据第一并非想儆就能做 论的成熬。{，拜t抛后来，特劳特进一步从消费袭角度立论以 莼，它需要战略挫的努力、先入绽势，甚至一些运气。那么， 豫秘《定位》戆不是，予1996零又窭叛了《囊定撬》。 苓鑫据第一裁没鸯钣咤毽?餐褰爨否定戆。麴呆零辘建立 定位骥论认为。在传播避度的社会里，由擎产最爆炸、 “第一”的地位．能够在消费者心巾位羼第二或者锭膳藏弼 媒体爆炸朔广告爆炸．人们的大脑倍受干扰。由于人们过 也是不错的选择。美国艾维斯汽率租赁公司的广僻窟传就 分地运用传播来解决大量的商业和社会问题。结果导致传 是一个很好的例子。当然，有些众业也可以硬碰硬地打一 播渠道堵塞，真正被接受的僚息只有