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大学出版社大学教辅图书滞销成因分析 杨军 蒋民昌 大学出版社大学教辅图书在出版社图书市场份额中占据举足轻重的地位，从1995～ 2006 年的出版过程中，历经了产品的萌动期、发展期、成熟期和滞销期的活动周期。 综观全国图书销售市场，大学出版社的大学教辅图书销售不断萎缩、下滑和低迷，正 在淡出图书市场，分析成因主要有以下两方面： 一 图书市场持续低迷 竞争者大举涌入 、 ， 1. 出版社间竞争加剧 随着研究生扩招和大学生就业压力的不断加大，考研人数从2001 年后开始剧增， 46 当时西北工大社、华中科技社及大连理工社等几家出版社在大学教辅图书市场中有一 定的影响和知名度。从2003 年开始，陆续有出版社加入到出版大学教辅图书的行列里 来，如西电社、哈工程社、陕师大社在2003 年以后陆续出版了诸多品种的大学教辅图 书。出版社对大学教辅图书的不断投入，是大学教辅图书市场竞争加剧的因素之一。 2. 二渠道书商采用折扣战大举进入 二渠道书商在2003 年也开始大举进入大学教辅图书市场，据不完全统计，全国有 近200 家图书工作室和图书文化公司。除个别二渠道书商做的书有一定质量保证外， 绝大多数二渠道书商做的书都是在较短的时间里找几个学生，在几乎没有什么章法情 况下东拼西凑，形成规模，一次十几种教辅图书同时上市再配以华丽的封面包装，并 , 通过超低而又灵活的折扣砸向图书市场，使其暂时赢得市场。由于其折扣超低，中盘 有比较大的利润空间，中盘就不遗余力地向零售商极力推销，零售商也感到拿二渠道 书商做的书比出版社正规出版图书的折扣要低很多，能取得更大的利润空间，所以他 们也就更喜欢推二渠道书商出版的图书，有的个体零售店只卖二渠道书商出版的图书， 几乎不卖出版社正规出版的图书。他们给笔者算了一笔账，从批发商那里拿书，一般 来说，二渠道书商的大学教辅在45～55 折，而正规出版的书要60～65 折。他们在零售 过程中以 折左右销售给读者，现在的教辅书想卖到定价是几乎不可能的事，有的零 80 售已低到70 折左右。这就难怪中盘批发商和一般的零销书店，已经逐步发展到现在只 图 书 营 销 论 坛 要卖教辅的中间批发商或零售商，不论大小书架子上摆的几乎全都是二渠道书商出版 的教辅图书。 3. 质量下降造成信任危机 虽然出版社出版的教辅图书质量一般都不错，但纵观目前教辅图书市场几乎是二 渠道书商主导市场。二渠道书商快速反映的商业理念和手段，也是占领大学教辅市场 的重要原因，他们看好市场后连续苦战，以最快的速度推向市场，他们在拿到书稿后 从编校到印刷只有 天的时间，快的 天左右就能完成上市，这就难免在质量上 15～25 10 有所不足。虽然在图书内容上问题比较多，但是二渠道书商对图书的封面比较讲究， 在图书内容不变或稍有所改动，他们便频频改变其图书的封面，总是给读者一种新鲜 感。长此以往已经导致读者对大学教辅图书不怎么信任，从而使读者的购买积极性越 来越低，也是大学教辅图书市场走向低迷的重要原因。 教材出版 大鳄 吞食教辅市场 4. “ ” 目前一些教材出版 “大鳄”虽将主要竞争焦点集中在教材的规模扩张和品牌建设 上，在教辅出版方面还没有大的动作，但他们已开始逐步进入教辅图书领域。如高教 出版社在出版教材图书的同时对相当一部分教材图书要求作者针对教材同时写一本