实施企业品牌营销的意义及策略.doc

实施企业品牌营销的意义及策略 马为一:领导力学派创始人 千家企业管理行销首席顾问 著名管理行销实战专家 最实战的领导力训练导师之一 顶尖企业管理行销专家 中华培训讲师网讲师 现任天下伐谋公司合伙人、签约讲师！ 课程：食品销售 4S销售系统 从平凡到卓越的修炼 客户开发全攻略 实战领导系统 西点干部执行训练营 能卖就是硬道理 处在这个激变的大时代，全新的市场生态环境及变化中的全球经济形势，指引着消费需求的深刻变化，驱动着企业发展不断地、急剧地转型与升级。然而许多企业品牌营销战略目光的短视；坐守其成、不愿改变的求稳心理；以及缺乏应对时代变化的能力，在市场竞争中企业发展逐渐式微，导致企业利润的下降，步步维艰，时刻遭遇着发展的败局。?　　一、企业品牌及品牌营销　　美国著名广告研究专家根据他对市场发展的研究大胆提出“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。对于企业品牌，从消费者的角度看，是指消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。在这一过程中，企业可以通过品牌营销主动参与进来。?　　二、企业品牌营销的意义　　（一）企业品牌营销是发展社会主义市场经济的必然要求　　市场竞争是产品的竞争，产品竞争也就是质量的竞争，而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识，未能创出具有市场竞争能力的驰名品牌，有的企业不得不借洋人的牌子进行生产经营，产品虽走出了国门，打入了国际市场，但“为他人作嫁衣裳”，获利甚微。由此可见，创品牌，创名牌，增效益，已成为现代企业的内在要求，强化企业品牌营销意识在企业经营活动中至关重要。?　　（二）企业品牌营销有助于强化产品形象和企业形象，促进产品销售和提高企业的经济效益　　品牌营销是生产和流通的桥梁与纽带。企业通过营销宣传，可以提高产品的知名度和美誉度，尤其是名、优、特产品更能使消费者认同，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，增加企业利润。“海尔”、“波司登”、“五粮液”、“可口可乐”等产品之所以畅销，都与其具有良好的品牌形象密不可分。?　　（三）企业品牌营销有助于维护经营者权益和方便经营运作　　首先，商品品牌便于经营者从事经营管理，在进行广告宣传和签订购销合同时，可以简化手续；其次，注册品牌商标受法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，维护企业间的公平竞争，防止他人假冒仿造。?　　（四）企业品牌营销有利于企业实现规模经济效益　　品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上涨和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。?　　（五）企业品牌营销有利于监督和保证产品的品质和价值　　由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。?　　三、企业品牌营销策略　　品牌建设看似很快，实则是一个长期过程，企业要积极寻找营销战场，创品牌，创名牌。那么究竟企业应该怎样运用品牌营销创品牌、创名牌呢？　　，品牌的宣传策划。　　虽然酒香不怕巷子深，然而，恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现，频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人；比竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品吸品牌活动。卷烟品吸的结果是：黄山烟排名，红塔山第二，中华第三。于是，公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传：“香烟品吸，黄山，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。? 　　第二，品牌的持续维持。　　“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。然而，仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺，就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与