广告语言的修辞手法.docVIP

众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 　　一、加深企业、商品印象的修辞手法 　　凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 　　1.镶嵌 　　把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： 　　(1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） 　　“中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 　　(2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 　　上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 　　2.双关 　　双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： 　　(3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 　　中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 　　(4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） 　　“腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。 　　3.衬托 　　衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下： 　　(5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语） 　　天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 　　(6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词） 　　二、提高广告语言生动性的修辞手法 　　广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。 　　1.比喻 　　比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。 　　广告语中比喻手法较多，如： 　　(7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（日本某婴儿鞋广告用语） 　　为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴涵了人世间最真挚的感情。这个比喻，不但形象生动，而且内涵丰富。 　　(8)二层皮肤。（台湾牛仔裤广告词） 　　广告词将牛仔裤比作人的第二层皮肤，生动形象，使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。并将牛仔裤那皮肤般的舒适比喻得淋漓尽致。 　　2.比拟 　　比拟在广告语中是比较常用的。通过拟人或拟物，增加了广告语言的形象性与生动性。例： 　　(9)除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（强生婴儿护肤品广告词） 　　母爱是最伟大的爱。广告词用拟人辞格，把强生婴儿护肤品当成人来写，并比(续致信网上一页内容)作第二母亲，使初为人母的年轻妈妈对强生产品更加信任。 　　(10)日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（台湾润肤油广告词） 　　将皮肤比拟成人，将润肤油比喻成饮料，“皮肤日晒后”象人一样口干舌燥想喝饮料。生动形象，贴切感人。 　　3.摹绘 　　摹绘，又叫摹状，这种修辞手法是运用象声词、色彩词使言语叙述具有形象性和真实感。以下是广告语中摹绘修辞手法的运用。 　　(11)“东风”电扇质量好，习习凉风斗酷暑。（东风牌电扇广告词） 　　“习习”描摹凉风轻轻吹的样子，给人一种凉爽舒服的感觉，把“东风”电扇写活了。 　　(12)砰！（拳击广告词） 　　“砰”的声响，是拳击的双方拳头相撞声。“砰”形象地摹绘出了拳击的声音。虽只有一个字，却扣人心弦。 　　4.移就 　　将描写甲事物性状的词语移来描写乙事物的性状，这种词语活用的修辞手法叫移就。这种修辞手法可使言语表达更富于感情