第八章章光101的品牌升级.docVIP

案例分析四： 章光101的品牌升级 30年持之以恒，总资产15亿元，在全球建立2500余家专卖店和生发中心，章光101开辟了全球植物生发养发行业，成为名符其实的中国生发大王！ 2005-2006年，章光101启动第三次经营大变革。营销模式、品牌塑造、产品、渠道全面升级，资本运作全线展开，实现了从“治疗脱发”到“头发护理专家”的战略性品牌提升，再一次改写止脱生发行业的发展格局，引领止脱生发行业迈入一个新时代。 一、止脱生发行业：混战并快乐着 据中国医师协会副秘书长陆君介绍，在一份对北京、上海、广州、杭州等5个城市的5779名男士的调查中，男性脱发的发病率达到25%。以我国男性公民8亿人计算，我国男性脱发患者约有2亿人。如果将这些男同胞的谢顶面积加在一起，差不多有4725平方公里，相当于1/4个北京（3∕4个上海、1.5个杭州、1.3个广州）那么大。 据“全球脱发治疗新进展研讨会”公布的一项调查结果显示，全球60%的男性在25岁之前就出现了脱发现象，而在30岁之前出现脱发的比例竟然高达83.9%。 于是，这个市场逐渐显示出它的魅力，国内外稍有实力的企业纷纷向止脱生发行业市场发起总攻，“试图”分取行业市场的一杯羹：以章光101、博士园、韩勇9+9、易生印帝安为代表的走专门店形式的专业生发路线；以索芙特、霸王丽涛为代表的日产化产品路线；以国药准字号或OTC的西药及中药的院线；洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗产品……充斥着行业市场，广大的消费者更是对市场的混乱无可适从。从上游到下游，整个止脱生发市场陷于鱼龙混杂的市场状态。 二、专业止脱生发路线，止脱生发行业的新动向 目前，国内治疗脱发的产品非常多，从药品、保健品到护发素、化妆品诸多产品都希望挤身止脱生发行业市场写有各种极为诱人的治疗效果的广告语的传单和小广告，遍布大街小巷，可确实具有生发作用的产品并不多。 由于目前的止脱生发行业缺乏行业市场标准和规范而导致的行业信誉危机，消费者陷入茫然状态中，对整个止脱生发行业市场失去信心。市场上现有的各大主流产品均受到此信誉危机的威胁，陷入尴尬的境地。止脱生发行业面临着重新洗牌，作为以章光101为代表的走专业生发路线，集产品与服务为一体的企业将日趋成为止脱生发行业的主流。 三、现实要求，章光101品牌必须升级 从章光101挖掘“第一桶金”，到发展成为“生发大王”，曾经历过两次经营大变革，成就了章光101止脱生发行业霸主的地位。但是章光101的优势慢慢地被侵蚀，面临着内外双重挑战：一方面企业增长乏力，形象老化，与高端市场无缘，只能固守中低端市场；另一方面，独门的好生意引来了众多的竞争者，易生·印帝安、博士园、黑桃A、韩勇9+9等国内外企业不断冲击市场，他们或采取跟随策略；或侧翼进攻，主打中低端市场；或另辟蹊径，进行广告“轰炸”，力图在鱼龙混杂的止脱生发的市场中获取一席之地。　 怎样继续保持领先地位，如何坐稳行业老大的位置严肃地摆在了章光101面前。章光101急需内外兼修，从混战的行业市场跳出来，继续以行业老大的身份引领止脱生发行业迈入专业止脱生发新时代。 四、启动第三次经营大变革：从“治疗脱发”到“头发护理专家” 调查发现：随着人们生活的变化，现在城市中不当的染发、烫发等美发手段引起的发质受损现象越来越严重，保护头发成为人们越来越迫切的需求。原来单纯定位于治疗脱发显然狭窄了，既不符合市场需求实际，也不能充分发挥出章光101系列产品的功效和服务。 因此，章光101必须要随着市场的变化而变化，为此，我们为章光101策划并实施了产品、渠道和品牌传播三大升级工程，实现从“治疗脱发”到 “头发护理专家”的战略性品牌提升。　 1、产品力升级：大众+高端的覆盖型产品服务模式 （1）价值——在科学的诠释中提升 章光101原有的产品内涵已不足以支撑章光101的战略性品牌提升，不足以与竞争对手相区隔，更重要的是不足以引领止脱生发行业的升级。为此，我们为章光101重新挖掘并提炼出了“智能生发三步曲”：止脱固发—-再生新发—稳定生发。以此，从止脱生发的专业角度上提升产品价值和产品形象，实现章光101的产品力升级。 （2）目标——吹响商务化号角 一个品牌的成功并不是让更多的消费者购买产品，而是让已有的消费者重复购买更多的产品，凭新品的开发能力来扩大品牌的张力和延续品牌。家电、汽车等各个行业的都在进行不间断的创新，长虹推出国内首台立式CRT电视；奥迪轿车由A2、A4、A6到现在的A8…… 章光101如何通过新品的开发来扩大产品的张力呢？ 经调查发现：同样是脱发，对成功人士的困扰就非常强烈。男性显老、女性显丑，被人嘲笑、遭人白眼，升迁受限、女友难找……，他们内心充满着苦闷，要么因为时间，要么因为面子，不愿公开倾诉自己的苦闷。 章光101为该