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要学竞争力，先练故事力 彼得·古贝尔(Peter Guber)，这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午彼夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，曾在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力。” 非故事(non-story)可以提供信息，而令人信服的故事具有一种独特的魅力，不但能够按照故事讲述者所预想的方向打动人们的心灵、改变人们的立场，在道义上和感情上赢得他们的认同，甚至还能让人们心甘情愿地掏荷包。 讲故事之前 在讲故事之前，当然要搞清的是，对谁讲!就是做好消费者调查，知道他们是谁、他们的偏好是怎样的只有这样，故事才能有针对性。在这方面，《商学院》杂志在2014年做的乐高和宜家是两个典型案例： 乐高：与玩家玩在一起 乐高城市设计总监RiccoKrog每年都要在世界各国旅行，参加消费者调研。公司会请孩子们来玩乐高，设计师们一边跟孩子一起玩，一边观察孩子们的行为。在走访东西方的孩子后他发现，世界各国的孩子喜欢的情节和愿意分享的故事通常很相似，会为同样的情节发笑。这也是为什么乐高会在24个国家聘请180名玩具设计师，这其中包括在中国北京的两名设计师。他们会将各国最新的趋势发回给总部，对本地儿童的观察和经验往往可以被其他国家的设计师借鉴，融会贯通。 这样的走访，不仅让乐高的设计师了解了孩子们的喜好，更是从孩子们那里获得令人捧腹的故事作为设计灵感。“孩子们愿意讲很多遍的故事一定有戏。”这时设计师们就是一个好的倾听者和记录者。从孩子们那里采集来的故事汇总之后，设计部、市场部的相关人员会对故事加以提炼，寻找新的设计灵感(如图1)。 为了给孩子们更为真实的感受，设计师们会去做实地探访。比如乐高城市系列之升级版警察局的故事，在设计之初，设计师们就去警察局做实地探访，看警察抓住罪犯后做哪些事，如何审问罪犯，如何拍照，警车从哪里进出，有哪些装备。实地体验是整个设计环节中必经的一环，当需要设计赛车时，设计师还需要亲自驾乘赛车，了解内部构造，而在设计乐高消防队时，设计师们甚至还要参与现场救火演练。乐高是孩子们认识世界的窗口，所以一切细节设计既要和孩子们的认知达成一致，又要给孩子们提供无尽的想象空间。 为捕捉消费者心理的变化，乐高还开设有未来实验室，除了做出新创意，还要做调研，观察产品是不是具有长期商业价值。星球大战一直都是乐高的畅销品，但并不是热门的流行故事都能进入乐高的产品设计，还要看是否符合乐高的价值观，是否符合拼搭玩具的特性。乐高的故事都会有正义与邪恶之战，幻影忍者系列里有些坏人的形象尽管怪异，但很符合男孩们的心理。在数字化时代，乐高也在探索“技术达人”的爱好，乐高新世代机器人系列以及乐高机械组可以让孩子们体会一把编程的乐趣。 宜家：灵感来自设计师对生活的深入 走进宜家的卖场，人们总是被一个个充满巧思的家居用品打动。方寸之间，一个集凳子、桌子和灯三大功能于一体的灯凳让小空间的住户尽得其乐。模块化设计的抽屉可以像乐高积木那样自由搭建。收纳柜里究竟该怎样摆放，从箱包到袜子的一应物件宜家的样板展示会比你想得更周到。 凭什么宜家的设计比你更了解你 在宜家看来，家居生活的本质在于转变视角。这是宜家设计的“牛”之所在。形成洞察的基础靠的不仅仅是设计师的脑，也靠他们的“腿” 宜家的设计师们经常处于在路上的状态，他们会去世界各地采风，与当地消费者交流，也会去工厂获得材质的灵感。除了设计师对某个设计领域的调研，每年宜家还会有一个大型的调研主题，由100多人的市场调研部门承担，研究近几年人们的生活形态，预测未来的趋势，从而更加系统地奠定设计的主基调。 调研团队需要实地探访成千上万个家庭，了解人们真正想要、需要的甚至心中最狂野的梦想，记录捕捉日常生活中面临的各种问题和困境，找寻未被满足的需求。之后这些洞察将汇报给设计部门，由设计师转化成新的想法和解决方案，点点滴滴间改善人们的日常生活。设计师设计的不仅仅是产品，还有居住空间。 2014年，宜家全球的调研主题是消费者的卧室和浴室，中国有七大城市的消费者也参与其中。通过倾听和分析消费者对于生活习惯的描述之后，设计师们清楚地了解到消费者在早晚两个时间段的生活状态以及人们对于卧浴空间的认识。 故事开讲啦，但请先“起范儿” 在传播品牌故事的时候，“仪式感”也很重要。它能帮助你把消费者带入某种情境中。更重要的是，它制造了一个“场”。 星巴克的故事，便是从闻香开始的。 “举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是口尝咖啡的第一步，叫作‘闻香’”，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。 “我们的舌头