银行业品牌形象.docxVIP

中国金融业已迎来品牌全球营销的时代，品牌竞争已经成为金融企业的新战场。金融危机环境下，银行品牌建设正当时，中国的银行业品牌建设在悄然变化。　　目前，4大国有银行和其他的商业银行虽然有品牌战略意识，都开始做起了品牌建设的功课，但是缺少可操作性的品牌规划，同质化现象仍然比较严重。很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。　　至于哪家是优良生，哪家刚刚及格，哪家仍是落后生……在漫长的品牌建设的道路上，当“理财金”、“金葵花”、“沃德财富”、“卓越理财”、“梵高贵宾理财”等零售银行服务品牌逐渐被老百姓熟知时，各家银行品牌建设产生的效用已初见端倪。　　中国工商银行是目前全球市值最大的银行，在市值方面已长时间超越花旗银行、汇丰银行，然而，整体品牌形象，却与国际一流银行有着差距。　　品牌形象口号：“您身边的银行，可信赖的银行”　　前半句“您身边的银行”使顾客感觉到了亲切感，后半句“可信赖的银行”似乎有些牵强附会，我国大部分银行都属于可信赖的银行，工商银行把这一点作为品牌突出的要点，显然优势不够突出，属于泛泛而谈。　　曾用广告语：“八十年叶茂根深，造福于国计民生”　　停留在喊口号的低层次，缺少企业文化内涵，没有突出银行的经营理念和服务宗旨，是银行广告语的一大败笔。　　品牌推广方面：工商银行与中国高端传媒的强强联合，加速自身的品牌发展之路。比如2007、 2008年连续两年独家特约CCTV《感动中国》，中国工商银行又成功获得了2009年《感动中国》的独家特约权，使工行品牌与央视知名品牌栏目之间形成了牢固的关联，突显了中国工商银行的公益诉求和强烈的社会责任感，形成鲜明的品牌定位，不断累积亲和的品牌形象。　　公益方面：救灾济困，支持文教事业，推进绿色信贷，建设绿色银行。　　建设银行的市值已位列全球银行第二，建设银行以实际行动在服务创新上做了一些有益的尝试。比如，与阿里巴巴合作开展面向中小企业的电子商务信贷；与淡马锡合作在江苏镇江试点小企业“信贷工厂”，最近淡马锡巨亏390亿美元，能否继续合作？在品牌建设期间，这也是对建行的一个考验。　　品牌形象口号：“善建者行，善者建行”　　将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。采用简单的文言文句式，具有一语双关的作用“善建者行”令顾客联想到建设银行的名称，“行”字既可以看作银行的“行”字，又可以读作很行的“行”（xing）。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建房者行”、“善建修养者行”等，广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”，与前半句广告语文字相同，排列不同，亦展现了中国建设银行的大品牌形象。　　曾用广告语：“建设现代生活”　　个性不鲜明。　　品牌推广方面：与凤凰卫视媒体合作进行品牌宣传。前一段时间，它与某家国际品牌顾问合作正在做统一品牌形象和解决客户排队问题营业厅设计。新的营业环境与以前相比，在视觉上更大胆。以前使用的颜色不能反映建行的特点，而现在采用了蓝色和黑色，更大胆一些，在形象设计方面，无论在香港或是将来在外国发展都是很统一的，包括他们的标志、招牌、颜色、材料。适合不同国情稍做修整，但整体形象是统一的；另外，为解决银行排队现象建设银行请专业人士设计新的营业环境，这些都是在向品牌人性化迈出的新的一步。　　借助奥运期间姚明是签约VISA的形象代言人，2008年和VISA国际组织推出了一套以姚明为主题为“拥有明卡，拥有明天”的双币种信用卡，如果我们大家平时留心的话还会记得前两年的“姚明一代”、“姚明二代”滞销，原因出在哪里？姚明是名人，火箭11号，原因很简单：我视你为偶像，是因为看你的比赛让我得到了心理满足，所以我要支持你，另外一个层面，姚明是我们中国人，他为中国人争光，我们要喊的响一点！一股爱国热情！要是涉及到掏腰包，多数人就要掂量一下。　　公益活动：赞助北京国际音乐节，虽然音乐无国界，但是和金融联系起来效用还是有点牵强，倒是实现了国际化的品牌追求。　　成立于1912年的中国银行，在新中国成立后成为长期从事外汇外贸专业银行的业务。随着金融体制改革的深化，尤其是在实施股份制改造并成功上市之后，中国银行在全球的影响力日渐提升。作为北京2008年奥运会银行业唯一合作伙伴，这使得中国银行获得了运用奥运机遇进行品牌运作的广阔空间。　　品牌形象口号：“选择中国银行，实现心中理想”　　属于无主题式广告语，给人以盲目拔高的感觉。顾客需求千差万别，中国银行何以了解每位顾客心中的理想？　　曾用广告语：“全球服务”　　“中”字代表中国；外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚、服务周到的企业个性和内涵。但是它给人一种空洞感，缺少个性，更失去了亲近感。