7.新产品商业化汇编.ppt

* 易选：黄尾大幅减少其品种，只推出白葡萄酒和红葡萄酒两种。 摒弃了所有技术术语，只在瓶子上贴上醒目、简单、非传统型的标签，黑色背景上用明亮的橙色和黄色绘制着一只袋鼠，其外包装盒也同样色彩亮丽。 有趣和冒险：黄尾让零售雇员都穿上澳洲特色服装，包括丛林帽、油布外衣，这使得消费者感觉到有趣和冒险。 * 黄尾不再注重橡木发酵、陈酿质量等传统元素，因而减少了运营成本。 由于卡塞拉公司一开始只推出红白葡萄酒，而且将两种酒装在相同式样的瓶子里，这也打破了产业常规，使制作、购买以及展示变得简洁。 卡塞拉既不办促销，不也做广告。它摒弃了传统葡萄酒的精英形象，因此它不从对手那里抢生意，而是扩大了市场蛋糕，将葡萄酒的非顾客——那些啤酒和即饮鸡尾酒的消费者都请进了葡萄酒市场。 黄尾将价格定位于经济型葡萄酒之上，每瓶售价6.99美元，是普通酒售价的两倍多。 * 葡萄酒产品的价值曲线 高 高端葡萄酒 黄尾葡萄酒 经济型葡萄酒 低 价格 使用术语并罗列奖项 高投入营销 有趣和冒险 易于选择 易于饮用 酒的种类 品味复杂性 名声与历史 陈酿质量 * 短短两年内，黄尾就成为澳洲和美国葡萄酒历史上增长最快的品牌，并超过法国和意大利葡萄酒成为美国市场进口酒类之首。 从2001年7月上架后，到2003年8月，黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中销量第一。 到2003年上半年，黄尾的平均年销售量已达45亿箱。 在全球葡萄酒供应过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点生产才能满足市场需求。 但是，黄尾能否在每个国家都获得成功呢？ * 蓝海战略与红海战略的比较 红海战略 蓝海战略 在已有市场空间中竞争 开辟无人争抢的市场空间 打败竞争对手 甩脱竞争 开发现有需求 创造和获取新需求 在价值和成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡取舍 按照差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统 采用同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统 * 日本日清公司生产方便面，已畅销了一年，产品质量把关十分严格，但突然接到通知，说有8人吃了日清牌方便面引起食物中毒。 老板亲自对出厂到商店的整个商品流通过程进行了全面调查，到了批发商那里，他大吃一惊，原来存放方便面的仓库降温通风措施极差，盛暑时温度达40度以上，高温促使方便面里的油加速氯化。 到零售商那里更是严重，方便面等食品就放在太阳光下曝晒…… 意想不到的问题 * 4.商业中间商的摩擦 新产品分销过程中的商业中间商主要有批发商、代理商、经纪人（享有产品所有权的买卖中介）、仓储公司、运输公司等。 (1)商业中间商摩擦降低新产品的市场可获得性 新产品的市场可获得性指新产品的获取便利度。 新产品的高风险性使商业中间商不愿储存新产品作为备货，甚至不愿为新产品提供货架空间，从而减少了潜在购买者获得新产品的可能性，也就减少了新产品的出售机会，最终影响新产品的市场接受。 方形的牛奶包装/ * 新书的成功上市要受到出版商、零售商、评论家等因素的影响。 新书的高销售额依赖于书架空间，出版商是否愿意为了使一本书摆在书店的“每周畅销书架”，而给零售商多支付1万英镑的费用？ 超薄彩电：节省货架空间 方形的牛奶包装：便于运输和节省货架空间 * (2)影响商业中间商摩擦的主要因素 销售渠道系统：渠道协调合作程度、渠道冲突程度、吸收新产品的能力、渠道品牌实力 批发：批发的覆盖面、仓储能力、交货能力和财务稳定性 零售：销售点数目、销售点位置、销售人员支持及财务稳定性 后勤：运输、仓储、订单及数据处理 * 富士公司的分销渠道 富士数码相机的渠道与其他同行的区别在于，其在全国设有三家总代理，在其下又设有无数代理商。经销商和总代理商之间呈现网状的结构。 因而富士公司及其总代理对渠道没有控制力，对经销商管理乏力，市场秩序混乱，造成市场上经销商之间冲突较多、恶性降价、经销商赔本销售等现象。 * 佳能、奥林巴斯等品牌则是选择一家或多家总代理，但不同的总代理所代理的产品不同。 通过总代理控制下一级代理及经销商，以维护整个体系的运作。 索尼则实行渠道扁平化，严打异地窜货、经销商恶意降价、不同领域间互相窜货的行为。 (3)构建战略性伙伴关系，减少商业中间商摩擦 欲减少新产品的商业中间商摩擦，需要认识新产品生产商和商业中间商的矛盾本质，估计新产品给商业中间商带来的影响和增值机会的大小。 * * 企业与经销商的主要矛盾是？ 通常情况下，厂家希望经销商承担更多的责任。 如现款现货、库存充足，及时配送货品、售后服务、对产品的促销配合……获得更大的销量以及市场占有率。 而经销商则希望承担更小的风险。 如月结、铺底（指商店﹑作坊等房屋承租时交给