市场调查作业.ppt

张燕思（组长）、邓志涛（副组长）、黄盛锋、陈孝成、徐秋爽、吴清霞 一：市场调查的含义 市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效地营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。 市场就是一个消费地方，其消费情况是一片空白，只有调查清楚该地方的目标客户或潜在顾客及消费情况等才能做出科学的营销手段和更好地掌握市场趋势，有利于企业的快速发展。 二：市场调查的必要性 “没有调查就没有发言权”，同样，对于一个真正的意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，这就必须以及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而从一定意义上讲，市场调查是市场预测、营销决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提。通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；可以发现企业现有的产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，并针对竞争对手的策略对自己的工作进行调整和改进，达到知己知彼，百战百胜；可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。 三：案例分析（正面） 随着世界经济的快速发展，国与国之间的经济来往越来越密切，特别是中国在改革开放以来，尤其世界那些著名的跨国企业，都瞄准中国市场，如麦当劳、丰田汽车、家乐福、可口可乐等等大型企业。在拓展海外市场时，都对其进入某个海外市场作深入详细的市场调查，搜集其市场信息、消费水平、未来经济发展情况、收入水平、风俗文化等等方面详细的信息，在这些信息上做出其公司在这个市场的准确的营销手段。在这些大型跨国公司一般都会有自己的调研部门的，或者请专业的市场调查公司为其调查某个市场情况。从而从中得到第一手资料开展本企业业务占领大份额的市场。市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。案例如下： 吉利公司市场调查的成功案例 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 总结：这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有深入进行市场调查充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。 反面案例 美国甘贝尔罐头汤浓缩公司是美国罐头市场的领导者，20世纪60年代，产品打入英国市场失败，损失几千万美元，原因是未能针对英国国民市场需求进行市场调查，盲目按照在美国的营销决策，对英国的消费、生活习惯、风俗文化等方面未能有效的调查。70年代未，在巴西建立生产罐头汤的合资企业失败，原因也在