双11电商狂欢节背后的思考慕艳平pdf.doc

营销策略 中国市场 2013 年第 1 期 ( 总第 716 期) “双 11”电商狂欢节背后的思考 慕艳平 ( 武汉商业服务学院 商贸学院，湖北 武汉 430056) ［摘 要］ 自 2009 年淘宝推出光棍节网络促销活动，到现在电子商务企业及商家连年的促销推动下，“11 月 11 日” 这个一度被称为 “光棍节”的日子，已经变成名副其实的 “网购狂欢节”。2012 年的 “双 11”依旧疯狂，包括电商企 业，商家和消费者。业内人士指出，2012 年20 余家主要电商实现整体销售额超300 亿元，较2011 年同期翻番的 “好成 绩”。在电商网购狂欢的背后，到底给我们带来哪些思考呢? 本文就 2012 年 “双 11”电商狂欢节做了相关介绍，特别 是其背后的影响及思考给电商企业，商家，消费者，物流快递企业等电商实体一些有益的思考。 ［关键词］“双 11”; 电商促销; 电商造节 ［中图分类号］ ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1005 － 6432 ( 2013) 1 － 0010 － 02  2009 年 “双 11”，淘宝单日成交额 0. 53 亿元，2010 年 11 月 11 日，淘宝单日成交额直彪 9. 36 亿元。2012 年 电商 “双 11”购物节的大规模促销，支付宝实现 191 亿 元支付额，增长 267% ; 苏宁易购三天约实现 300 万个订 单，预计销售额约 23 亿元。“11 月 11 日”这个一度被称 为 “光棍节”的日子，已经变成名副其实的 “网购狂欢 节”，对电商企业，商家，消费者及快递企业等产生巨大 影响。 2012 年 “双 11”电商狂欢节概况 2012 年的 “双 11”恰逢周末，绝大多数网购达人均 可惬意的进行网购。这一点更是让电商企业感到 “天时 地利”，各种 “0 元抢”、 “秒杀欢乐购”、 “低至 1 折”、 “三赔服务”、“五折封顶”、“包邮”等网络促销方式层出 不穷。在 2012 年电商网购市场规模增大的同时，正逢整 体消费需求的增长放缓的背景，电商将对传统零售业产生 持续的冲击。伴随物流体系的密集铺设、电商影响力的日 益增大、网购的覆盖度及密集度仍有提升空间。 有业内人士指出，在各大电商企业给力促销的背后， 其实是对融资的巨大需求。数据显示，在 11 日零点过后 的 1 分钟内，有约 1000 万用户涌入天猫，10 分钟后销售 额就突破 2. 5 亿元; 70 分钟后，销售额突破 20 亿元; 当 天 8 时 16 分，销售额突破 50 亿元，并超过 2011 年 “双 11”的销售额; 当天 13 时 38 分，销售额又突破 100 亿 元。11 日全天，天猫的销售额突破 130 亿元，较 2011 年 增长超过近 300% 。支付宝一天的支付额相当于王府井门 店全年销售额的 1. 1 倍，而且当日全国网民有 40% 、约 2. 1 亿访问用户，这样密集的人群及支付密度，是任何传 统门店所不能应对的。 电子商务企业促销方式的多样化 据中国电子商务研究中心数据显示，近八成电商企业 在 “双 11”期间推出促销活动，在促销活动方式上，“包 邮”以 76. 3% 的占比高居榜首; 满减、买赠占比分别为  55. 1% 、43. 7% ; 限折、换购积分分别以 40. 2% 、38. 5% 的占比紧随其后，而直降对商家而言不利于绑定用户二次 消费，仅占比 33. 5% ( 如下图所示) 。 电商网站促销活动方式—央视网制表 2012 年 “双 11”已不再局限于淘宝和天猫商城。像 京东商城、苏宁易购、当当网、1 号店等综合 B2C 商城早 已是强势插入，就连新蛋网、银泰网、中粮我买网、唯品 会、酒仙网、国美电器、优购网、梦芭莎、韩都衣舍等这 种垂直类 B2C 商城也是全面加入战斗，在 “双 11”均有 不同程度的促销活动，其竞争也异常激烈。 2012 年的 “双 11”也被业内视为 “2012 年最后一场 大的价格战”，也是完成各自年底业绩的重要时刻。七大 电商网站，例如京东商城、当当网、天猫、苏宁易购、国 美、亚马逊、腾讯易迅网各自的网络促销方式如下。 2. 1 主打 “包邮” 大多电商平台主打 “包邮”，对消费者来说有一定的 优惠，但价格的吸引力并不够大。 2. 2 “五折”折扣 与往年相似，天猫在光棍节当天主打依旧是五折折 扣，而其他的小活动并不是主打促销方式。  10 2013 ． 1 慕艳平: “双 11”电商狂欢节背后的思考 营销策略  2. 3 低调的折扣 京东对光棍节没有显得太兴奋，仅仅是在 2012 年 10 月份就开始的 “沙漠风暴”活动中涵盖了一部分 “双 11” 的促销活动。 2. 4 0 元抢 处于财报压力，苏宁于 2