产业组织学论文.docVIP

产业组织学论文 ——浅谈广告存在的合理性 广告充斥着我们的生活。每天，当我们打开电视、登陆网络抑或是走在十字街头，广告这一商家用来提升其影响力、知名度的传媒方式以二维或三维的形式呈现在我们面前，它们拉近了商家与顾客的距离，传播着独特的企业文化，散发着其独有的“魅力”。在发达国家，广告业为本国的ＧＤＰ贡献率高达２％，以抽象的实体经济带动国家的发展。作为企业的投资和战略，广告之于企业又如何呢？所以今天我们谈论的问题就是广告在企业中的存在是合理的吗？它可以帮助企业盈利吗？我们将从广告的特征、广告刺激需求的方法、广告强度及市场结构几个角度全方位的分析企业如何做出广告决策。 （注：现代广告最早出现在17世纪的英国。1843年，美国费城出现了世界上第一家广告代理公司，由Volney Palmer创办。早期的广告代理只不过是报章的广告分销商。但到了20世纪，广告代理开始为广告的内容负责。） 一、从广告本身讲起 ⅰ　广告的信息性 广告的信息性是指广告中包含产品的特性、功能、销售条件等诸多信息。信息性主要是针对对产品本身不了解的人群，帮助人们了解产品。举个例子来说，Ipad2宣传视频 ：广告中包含了许多信息性的内容:第一段广告揭示了适用人群的广泛性，它给不同的人群带来不同的生活体验，给人们的生活带来不一样的色彩；第二段强调了产品的诸多特性：更快，更轻，更薄，它的产生不仅仅是科技的成果，它重新定义了平板电脑；第三段则是强调了功能的强大：看报纸、听杂志、看电影、视频通话、远程教育等等，极大了丰富了人们的生活。 ⅱ　广告的劝导性 广告的劝导性是试图改变人们对产品的偏好，突出产品的不可替代性。以刚才的例子来说，Ipad2的广告带有强烈的劝导性：首先，广告中说明了ipad2实现了一个技术上的跨越，其次强调了因为有了它而产生的不同，突出了它的独一无二，表明了它改变了人们的生活方式，不可替代性显而易见，它对于平板电脑的定义使得产品本身获得了巨大的优势，使它与其他的平板电脑区分开来，赢得了顾客的青睐，因此自产品上市后销售大热。 二、偏好因广告而变，心随需求而动 1广告可以刺激需求 广告通过知识观念的传递 ,可使消费者对某产品从不认识到认识 ,再到接受。有时候消费者的某些潜在需求不为自身察觉 ,广告可以唤醒这种需求。当广告赋予产品某种附加价值时,消费者可能会被吸引,从而产生需求。此外 ,广告还可以运用心理学技巧,在消费者不是自愿的情况下强迫其产生购买欲望和行为。 2广告可以改变同类产品的交叉需求弹性，目前主流的观点有USP策略、品牌策略和定位策略。 USP战略是挖掘产品本身的独特点，使消费者意识到它的与众不同。品牌策略是通过赋予产品某种独特的象征意义来区别产品，这两者策略有相似之处，就是增大与同类产品的差异，降低可替代性。这意味着该产品的价格需求价格弹性和对同类产品的交叉价格需求弹性都下降，需求更为刚性，市场垄断地位上升，厂商可以制定高价格。 定位策略的主旨是通过广告建立产品与消费者心理上的某一特定位置之间的联系。定位策略对心理位置进行了某种排序 ,因此它涉及到与同类产品或相关产品的比较。其中领导者定位、细分定位和重组定位类似于前面两种策略的作用 过程 ,通过提高产品差异性 ,降低交叉价格需求弹性来起作用;比附定位和高级俱乐部策略则是通过与领先产品的比较 ,降低二者之间的心理差距 ,也就是提高二者之间的交叉价格需求弹性 ,使消费者对自身产品的需求量上升。在处于市场劣势的情况下 ,交叉价格需求弹性提高 ,意味着可替代产品数目的增加和市场规模的扩大 ,从而市场需求曲线大幅向右上方移动 ,均衡产量和利润都增加。 上世纪80年代前，百事可乐一直惨淡经营，因为广告竞争不得力，远远被可口可乐甩在后面。之后百事公司针对可口可乐传统保守的特点，果断把自己定位“新一代的选择”。百事制作了许多极富想象力的电视广告，针对青少年要独树一帜的消费方式，提出新一代的消费品位和生活方式，使百事的销售量直线上升。 可见产品存在横向差异化的时候，两个巨头都能获得超额利润，而且差异越大，市场势力越大、超额利润越多。 三、运用广告强度，攫取产业利润 所谓的广告强度，是指广告费用与销售收入的比例。下面将从三个方面和两个角度讨论广告强度问题，一方面讨论决定广告费用绝对大小的因素，另一方面讨论决定广告强度大小的因素，最后我们将以可口可乐公司为例，感性地感知可口可乐公司广告费用巨大和广告强度较高的原因。 ⅰ 决定广告费用绝对大小的因素 我们假定广告支出具有边际报酬递减的状况。厂商将首先利用它最有利的潜在市场，并且试图逐次开拓生产潜力较低的那些市场。在任何特定市场中