ch03 产业分析暨竞争策略分析a.pptVIP

第三章 產業分析暨競爭策略分析產業分析競爭策略分析 環境分析 企業經營至少面臨兩大策略選擇 產業選擇 競爭策略分析 企業分析的兩大基礎 產業分析 策略分析 產業分析的目的 瞭解產業獲利能力 產業獲利能力= f（產業獲利潛力，相對議價能力） 產業獲利潛力=g（競爭密度） 競爭密度 = h（現有競爭，潛在進入威脅，替代品威脅） 圖3.1 產業獲利能力決定因素 產業競爭密度的決定因素 現有競爭激烈的程度 潛在進入者的威脅 替代品的威脅 現有競爭激烈程度 產業成長力—產業生命週期 成長率愈高，競爭密度愈小；出廠價格下跌愈快，競爭密度升高愈快。 產業集中度 產業集中度愈低，競爭愈激烈，利潤愈低，但未必呈單調線性關係。 現有競爭激烈程度（續） 規模經濟與學習曲線 規模經濟與學習經濟愈明顯，競爭愈激烈。 固定資產比重 = 毛利率 = b0 + b1銷售量 閒置產能 閒置產能愈嚴重，競爭愈激烈。 差異化程度 廠商間差異化程度愈低，競爭愈激烈。 現有競爭激烈程度（續） 轉換成本 顧客的轉換成本愈低，競爭愈激烈。 退出障礙 退出障礙愈大，競爭愈激烈。 潛在進入者的威脅 超常利潤 超常利潤愈高，潛在進入者威脅愈大。 經濟規模 經濟規模愈大，潛在進入者威脅愈小。 先占優勢 先占優勢愈明顯，潛在進入者威脅愈小。 專利與智慧財產權 現有的專利與智慧財產權愈關鍵，潛在進入者威脅愈小。 替代品威脅 產業相對議價能力之決定因素 買方對品質與價格的敏感性。 相對依賴程度 買賣量占對方總買賣的比重。 買方可選取的替代品數量。 買方的轉換成本。 競爭策略的重要性 企業競爭策略決定了 個別廠商在產業內的定位與生存空間。 產業利潤在不同業者間如何分配。 兩大基本競爭策略 成本領導 以價格取勝 低毛利、高週轉率 差異化 以獨特性為訴求 高毛利、低週轉率 專精化策略 競爭策略分析之目的 兩大目的 績效判斷 –策略分析對財報結果提供解釋。 價值預測 –策略分析提供未來獲利、成長、組織文化等預測的基礎。 * 財務報表分析 郭敏華 著 智勝文化事業有限公司製作 圖二：企業的價值鏈 圖三：國家競爭力的「鑽石」結構 現有競爭 替代品威脅 產業競爭密度 產業獲利潛力 對上游之議價能力 產業獲利能力 對下游之議價能力 潛在進入者威脅 替代品每單位成本之效益愈高，替代品威脅愈小。 * 財務報表分析 郭敏華 著 智勝文化事業有限公司製作