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非文字元素 非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。 用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式： 视觉元素 听觉元素 视听觉综合元素 非文字元素 视觉元素 插图 插图又叫做广告图案或者广告图画，是在整个广告构图中最具美术意义的部分。 这条广告的插图形态多少有些离奇，但却可以促使受众阅读正文 非文字元素 视觉元素 设计原则 布局应该平衡 广告的平衡(balance)指广告表现的条理性和和谐性，既有对称图，也有不对称构图。 广告的比例应该赏心悦目 比例涉及到不同成分的大小以及它们彼此之间的色调关系。 广告中的各个组成部分应该有条不紊、指向明确 人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗、从彩色到黑白过渡的“自然”习性 广告各个部分的力量应该表现出团结的精神 整体性的目的是确保广告的各个元素团结一致，彼此和谐。 广告应该重点突出某个元素 广告中有一个元素是首要的、但并非惟一的关注中心，如果过于突出一个元素而完全忽略其他元素，那么，这个设计就是失败的没计 对称构图（formal balance）强调构图显现的对称性，即广告左侧图形和右侧图形在形状大小上都非常接近。 《星期天阳光》杂志广告--鼠标和球杆 你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到，《星期天阳光》。 　　评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样的周末休闲指南。 不对称构图（informal balance）强调构图的不对称性，即构图在光学上现出不相似的形状和大小，图中的这条广告就应用了一系列不同的字号、图形和颜色，形成了非常强烈的视觉表现力，达到了不对称构图的效果。 这是一条有效地利用空白的经典广告。无论过去还是现在，对空白的有效运用都可以突出广告中的关键部分。 甲壳虫几十年后的复辟并不仅仅是因为它的外表，空白的有效使用一直都在其中起着推波助澜的作用。 非文字元素 视觉元素 布局 以少胜多 主次有序 虚实相生 活泼有致 齐白石国画 潘天寿作品 广告文案 广告文案定义 广义的广告文案，又叫广告文本和文稿，是广告中的文字、图片，电视或者电影广告中的影响、字幕、说白、画面等所有广告内容的总和。 狭义的广告文案是指广告作品的语言部分。 广告文案一般由四个方面组成 标题 正文 广告口号 广告随文 广告标题的职能 获得即刻的打动效果 诱导读者去阅读广告正文 “自12月23日起，大西洋将缩小20％。” 喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20％。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。 广告标题的写作形式 新闻式标题 以广告内容中具有新闻价值的语句做标题，以引起目标受众的注意。 “苹果专卖店今日开张！” “由于在电视领域所做出的突出贡献 通用电器公司荣获艾美奖” 结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下 使碎玻璃片仍然粘合在一起 吉普打火机每天使用 20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链 广告标题的写作形式 问题式标题 一个问题式的标题如果包含着有意思的情况或者刺激性的思想，那它当然会是很引人入胜的。 例：美国克莱斯勒广告 “失去了克莱斯勒，美国的景况会好些吗？” “克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？” “克莱斯勒有前途吗？” 广告标题的写作形式 悬疑式标题 主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇，想一探究竟而继续看以下的文案。 例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告 第一天的广告是： 最近上海谣传 西施要回家了 明天这里辟谣 第二天又用同样的篇幅登出： 现在郑重声明 西施真的要回家了 但是搞错了一个字，明天再聊 广告标题的写作形式 悬疑式标题 主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇，想一探究竟而继续看以下的文案。 例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告 第三天登出的则是： 其实是一字之差 先施要回家了 明天告诉您她的芳踪 第四天才用新闻式标题揭穿谜底： 带来今日流行 唤起昨天温馨 上海先施百货公司明天开门 1月8日南京东路479号见 广告标题的写作形式 炫耀式标题 通过直接表现商品带给消费者的好处，或者直接颂扬商品的优点，反映出广告主对本产品或者服务的信心和骄傲。 新飞电冰箱