感知质量差异对网络外部性市场结构演化的影响.pdfVIP

系统工程理论与实践 第31卷 过提高产品网络效应强度获取竞争优势【17】；另一方面，也有实证研究发现，产品质量会影响产品网络效应强 满足指数形式-，即： 罐=(q{)8 (2) 上式中口(0口1)反映了产品质量与产品网络效应强度之间相关程度，它也体现了与网络效应相关的产 品属性方面的质量．当Ⅱ很大，且产品自身质量很高，或产品设计特征中“交互功能”越强，产品网络效应强 度就越大． 绝大部分网络效应产品都集中于信息与通信产业，ICT技术自身复杂性导致产品需要在很多组件的协 同作用下才能发挥其功能(比如通信产品、计算机产品)．网络效应产品这种高度的系统整合特征使得消费者 对产品质量的主观i平价不仅与其自身的专业知识水平有关，也与其对产品功能和产品各种组件性能的了解程 度有关．由于市场中所有消费者一开始都已采用旧产品A，因此本文假设消费者对旧产品质量都十分清楚和 了解．而对于刚上市的新产品B，消费者对其功能、对其各种组件性能等方面的信息掌握不足，故消费者对 新产品真实质量并不清楚，存在感知质量差异f20I．本文引入参数r来刻画消费者对新产品质萤评估的分布， 相一致，让0则反映了绝大部分消费者都属于风险厌恶型，方差m大小则反映了消费者对新产品感知质量 差异的程度：当m较小，感知差异不明显，市场中消费者对新产品B质量的主观评价都很接近；当m较大， 感知差异明显，市场中消费者对新产品B质鼍的主观评价则存在很大不同． 与文献【22】类似，假设有限理性的消费者只能根据口碑效应间接获取市场信息．以消费者J为例，在t 时刻，某个在t—l时刻已经采用新产品B的邻居z会向消费者J推荐新产品B，并告之该产品在他(消费 者z)周围邻居的采用比例D，B(卜¨．与文献【15】一致，产品对消费者的价值由产品内在价值和产品网络价 值两部分组成，其中产品质量体现了产品内在价值．因此在t时刻，消费者J分别购买这两种产品所获得的 效用为： 啄=程l+吐l(1一D罗o_1’) (3) ‘嘴=勺+g墨1+d盆l(D宇。一1’) (4) 由于本文采用基于主体的微观模型，而传统文献对临界群体定义均是基于整体和宏观数据(比如产品市 场份额)，因此本文借用文献【16l中临界群体的公式，近似刻画这种微观主体交互模式作用下临界群体的变 化： (5) Ⅱi’十Ui cM=1qA_陌qB+4 上式中，CM代表每一时刻，新产品B要替代旧产品A所需的最低采用比例(市场份额)，即为新产品B能 否扩散成功所需的临界群体． 在t时刻，消费者J选择某种产品的概率，按照经典Logit模型，即： 一fc，0、 x Pr嘶2恧瓣c￡、一Jt， J-,l- e、J‘， (6) p(￡，嚣) n蝴2鬲渤 ‘7) 3仿真设计 本文采用小世界(SW)网络来刻画消费者之间的交互作用，网络随机重连边概率为o．05，网络规模(消 费者人数)Ⅳ为1000个节点，网络平均连通度为6．市场演化周期最大值为1000．新旧产品市场初期质量分 真均在Matlab7．4环境中实现，仿真参数灵敏度分析见4．2节． 1．采用指数形式是基于标准柯布．道格拉斯生产函数思想． 万方数据 第1期 赵良杰，等：感知质量差异对网络外部性市场结构演化的影响