2 抽样调查.ppt

营销调研Marketing Research 小案例 第一节 抽样调查概述 一、抽样调查的基本概念 抽样(sampling)：是根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中的一部分样本的过程。 原因在于 （1）研究成本和总体大小 （2）普查工作量较大，而且并非必要 抽样调查：抽样调查是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用得出的结论推断和说明总体的特性。 1、总体 (N) 总体(population)是为研究计划的目的所规定的研究对象全体。 目标总体(target population)是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。 抽样总体(sampling population)从中实际抽取样本的所有个体的集合。 讨论：广州地铁顾客满意度研究的目标总体与抽样总体？ 2、样本 (n) 能够代表总体情况的总体的子集。从总体中抽取的部分个体所组成的小总体。 3、抽样单元 研究中最基本的被调查对象。指样本抽取过程中的单位形式。样本单位从抽样单位中产生。 4、抽样框 抽样框架(sampling frame)用以代表总体，并从中选样本的一个框架（清单）。 在编制抽样框架时常见的问题如下: 遗漏－遗漏部分样本单位； 聚堆－缺乏个体样本单位信息； 重复－同一样本单位重复出现； 混杂－抽样框架中包括部分非样本总体成员。 例：调查广州市所有的西饼店，用黄页的工商业名单作抽样框 二、抽样调查的特征 1、经济性 2、准确性 登记性误差 代表性误差：总体的异质性和样本与总体范围的差异性，在用样本的统计值去推算总体的参数值时总会出现误差，这种误差叫作抽样误差。 决定抽样误差的因素 （1）抽样的方法 （2）样本的大小 3、高效性 三、抽样调查的程序 一）确定调查总体 1、定义总体 对目标总体含糊不清的描述转化为能将目标总体从别的总体中分离出来的明确的人口统计特征或其他特征。 总体描述可以由以前的研究确定，也可以是长期迎合特定市场主体需要的营销决策者的集体智慧的结晶。 2、获得总体的名单 二）选取抽样框 抽样框误差： 目录清单与目标总体的差异性。 调研人员应该判断抽样框潜在的误差量。 三）设计和抽取样本 样本大小 抽样的方法（随机、非随机） 样本容量的确定 关于样本容量的几个判断： 1、唯一完全精确的样本是普查 2、概率抽样总会有误差（样本误差） 3、概率抽样样本容量越大越精确 4、概率抽样的精确度能用公式计算，用+n%表示 5、使用相同容量的样本重复抽样，在一定误差范围内，会发现比较类似的结果 6、概率抽样中，概率抽样的精确度独立于总体的数量 7、概率抽样中的样本容量可能只占总体很小比重，但是它仍然是很精确 8、概率抽样中的样本容量取决于调研委托者要求的精确度和数据收集的成本 四）收集样本资料，计算样本指标 五）推断调查总体指标 第二节 随机抽样 一、简单随机抽样 (simple random sampling) 简单随机抽样是最基本的概率抽样方法。该抽样方法保证每一抽样单位都有相同的非零抽中概率，并给出总体参数的自加权估计值。 若总体为N，样本量为n，则每一抽样单位的抽中概率： p = n/N 二、系统（等距）抽样 系统（等距） 抽样(systematic sampling)是确定一个随机起点作为第一个样本，然后每个一个恒定的间隔选出其他样本的抽样方法。就是随机抽取第一个样本单位，然后每隔k个单位抽取一个。 系统抽样时每个样本单位抽中的概率相同，为1/k，通过系统抽样也可获得总体参数的自加权估计值。 系统抽样具有简单且成本较低的有点，但相对于简单随机抽样来说，其代表性较低，并且对抽样框的要求较高。 讨论：什么时候应避免采用系统抽样？ 三、分层抽样(stratified sampling) 分层抽样是将总体按某些重要特征分为数个层，各层之间既不能有重复也不能有遗漏，然后用简单随机抽样或系统抽样的办法从每层中抽取一定数量的样本。 比例分层抽样 非比例分层抽样 非比例分层抽样 如果总体在一个或多个分类因素上具有偏斜分布，调研人员将子总体称为层，然后对每一层进行随机抽样的抽样方法；对于偏态分布的总体，抽样时多采用加权方法