市场营销学作业1概论.ppt

认识和界定企业使命 （1）何谓企业使命 （2）为什么要规定企业使命 （3）规定企业使命应回答的问题 --我们的业务是什么？ --我们的顾客是谁？ --我们对顾客的价值是什么？ --我们应该从事的业务是什么？ --我们的业务将是什么？ --我们的竞争对手和发展基准是什么？ 区分战略经营单位 概念：企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 ◇ 战略经营单位的特点 —有自己的业务； —有共同的性质和要求； —有一定的资源，能独立 开展活动； —有竞争对手； —有相应的管理班子。 规划投资组合 战略业务单位的评价 --波士顿咨询集团法（BCG Approach） --通用电气公司法（GE Approach） 波士顿咨询集团法： 市场增长率——占有率矩阵 明星类 问号类 现金牛类 瘦狗类 1 2 3 4 5 6 7 8 10x 高 1x 低 0.1x 20% 高 10% 低 0 相对市场占有率 市 场 增 长 率 不同业务类型企业的营销对策 问号类——发展、维持、减少或淘汰 明星类——发展 奶牛类——维持 瘦狗类——维持、减少、淘汰 通用电气公司法—— 多因素投资组合矩阵 竞争能力 强 中 弱 大 中 小 市 场 吸 引 力 规划成长战略 新增业务战略图示 密集增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 综合多角化 （1）密集增长（intensive growth） 含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内，考虑其发展。 形式：市场渗透；市场开发；产品开发 产品 /市场发展矩阵图 1、市场渗透 3、产品开发 2、市场开发 （多角化增长） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 （2）一体化增长（integrative growth) 含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、 向后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架 中，增加新的业务。 形式：后向一体化；前向一体化；水平一体化 B公司（国内外同 类型的企业） A公司大制造商 原材料供应 企业等供应商 批发商 消费者 零售商 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 前向一体化 前向一体化 (3)多角化增长(diversified growth) 含义：是指战略经营单位扩大产品和市场范围，尽量 增加产品种类，跨行业生产多种产品和服务， 充分发挥企业的人、物、财力资源，在原有的 市场营销框架外增加新的业务。 形式：同心多角化；水平多角化；集团多角化 必要性：—原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性； —外部环境与市场需求的变化性； —单一经营的风险性与多种经营的安全性。 三、规划经营战略 ※选择竞争战略 成本领先战略 差别化或别具一格战略 重点集中或市场聚焦战略 （1）成本领先战略 概念：是指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争对手的基本前提。 战略核心：最大市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势 实施条件： 良好的融资渠道；产品便于制造，工艺过程简单；拥有低成本分销渠道；实施紧张高效的劳动管理； 更先进的技术设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制等。 优势：⑴与竞争者比较，在强大的买方压力中保护自己； ⑵有利于企业抵御来自供应商的威胁； ⑶形成进入障碍，削弱新进入者的竞争力； ⑷面临竞争者可处于相对主动的地位。 劣势： ⑴面临技术风险； ⑵注意成本而可能忽视顾客需求； ⑶为增加销量而降价可能受到损失。 实现途径： ⑴实现规模经济； ⑵做好供应商营销； ⑶塑造企业成本文化； ⑷生产技术创新。 （2）差别化战略 概念：企业主要依托产品及其设计、工艺品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面