国际营销学课件ch 7 competition strategy.ppt

竞争战略理论的提出 1980年代初期, 迈克尔·波特通过对美国、欧洲与日本制造业的实践提出了竞争战略理论。 他将产业组织理论引入战略研究，将战略分析的重点第一次由企业转向了产业，强调了企业外部环境，尤其是产业特点和结构因素对企业投资收益率的影响; 并提供了诸如五种竞争力模型、产业吸引力矩阵、价值链分析等一系列分析技巧，帮助企业选择产业并制定符合产业特点的竞争战略。 竞争战略理论的核心观点： 企业竞争优势主要取决于企业所处产业的赢利能力，即产业吸引力和企业在产业中的相对竞争地位。 战略管理的首要任务就是选择最有吸引力的产业； 其次还要考虑如何在已经选定的行业中自我定位。 因此，产业选择是企业战略的关键。 什么是产业? 一个产业是生产可以相互替代产品的一群公司的集合,在产业内这些公司彼此间直接竞争。 (An industry is a group of firms that market products which are close substitutes for each other) 产业结构分析法 企业赢利能力取决于其竞争优势，而企业竞争优势又一定程度地取决于企业所在产业的基本竞争结构，即由以下五方面竞争力量所形成的竞争结构： 潜在竞争对手的入侵、 替代品的威胁、 现在竞争对手之间的竞争、 客户讨还价的能力、 供应商讨还价的能力。 这种竞争力的综合作用随产业不同而不同，随产业发展变化而变化，结果就使不同产业或同一产业不同发展时期，具有不同的利润水平。 企业可以通过其战略对5种竞争力发生影响，甚至改变某些规则，进而赢得竞争优势。 产业结构分析的价值 产业结构分析是确立企业竞争战略的基石，理解产业结构永远是战略分析的起点。 波特认为： “形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会的，也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。” 五种竞争力模型(五力模型)? 一个产业内部的竞争状态取决于5种基本作用力? 波特在《竞争优势》一书中指出，每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即: 潜在的进入者 替代品 购买者 供应者 现有竞争者 五种竞争力模型 潜在进入者威胁? 潜在进入者是指产业外随时可能进入某行业成为竞争者的企业。 当某个产业边际利润较高以及进入壁垒较低时,就会有新的竞争者进入市场。 ?显然,高获利水平存在着诱惑力，因此对本产业的现有企业构成威胁,这种威胁成为进入威胁。 进入威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应程度。 潜在进入者威胁? ?现有企业之间的竞争 这是指产业内各个企业之间的竞争关系和程度。 在多数产业，各个企业都是相互依存的，对于每个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到他对自己的影响，从而采取对策，进行还击。 根据波特的观点，竞争强度与下列因素有关： - 竞争者数量； - 产业的增长速度； - 产品差异性； - 固定成本或库存成本； - 生产能力； - 退出壁垒 ?替代品的威胁? 替代品是指那些与本产业产品具有相同功能、可相互代替的产品。 替代品可分为直接替代品和间接替代品。 直接替代品是某一种产品直接取代另一种产品。 间接替代品是由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。 ?替代品的威胁? 替代品设置了产业中企业可谋取利润的定价上限，所以替代品投入市场，可能影响本产业的销售额和收益，其价格越有吸引力，则影响越大，因而本产品同生产替代品的其他产业和企业之间存在着竞争，替代品对本产业形成威胁。 决定替代品压力大小的因素主要有： - 替代品的盈利能力 - 替代品的生产企业的经营策略 - 购买者的转换成本 ?供方的议价能力? 供方指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。 做为供应方，往往希望提高其产品的价格或适当降低产品质量和服务质量来获得尽可能多的利润。 这是同现有产业的愿望相违背的，因而在进行供货谈判时少不了讨价还价。这也是一种竞争行为。 供方议价能力的大小取决于下列因素： - 供方产业的集中程度 - 供方提供的产品对现有产业的影响程度 - 产品的差异性 - 供货量 - 前向一体化的可能性 ?买方的讨价能力 ?作为买方必然希望所购产业的产品物美价廉，服务周到，且从产业现有企业之间的竞争中获利。 因此，他们总是为压低价格，要求提高产品质量和服务水平而同该产业内的企业讨价还价，使得产业内的企业相互竞争残杀，导致产业利润下降。 影响买方讨价还价能力的因素主要