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第三章 企业的外部环境分析 企业总是存在于某一特定的外部环境之中，这个环境直接或间接地影响着企业的生产经营活动。 谓企业的外部环境是指存在于企业周围、影响企业经营活动及发展的各种客观因素与力量的总体。 外部环境分析的目的在于确认有限的可以使企业受益的机会和企业应当回避的威胁，并以此作为企业制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件。 企业的外部环境按照对企业作用的方式和特征不同分为两类： （1）微观外部环境（产业环境）： 直接影响企业生产经营的客观因素。其内容包括行业性质、竞争者状况、消费者、中间商及其他社会利益集团。 （2）宏观外部环境 间接影响企业生产经营的客观因素。主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等。 第一节 宏观环境因素分析 PEST分析法 一、政治法律因素 主要指政府的政治活动、法律、法规、政策以及各种措施等形成的复杂体。 这些因素制约和影响着企业的经营行为，尤其是影响着企业的长期投资行为。 二、经济因素 是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 二、经济因素 企业应重视的经济变量有： GDP的变化发展趋势 利率水平的高低 通货膨胀程度及其趋势 失业率水平 居民可支配收入水平 能源供给成本 汇率升降情况 这些因素对企业的经营发展有着重要的影响。 二、经济因素 经济环境诸因素对企业的影响往往不是单独作用，它们相互影响或是连锁反应。 三、技术因素 技术环境？ 三、技术因素 是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、以及技术发展的动向等。 技术因素对经济和企业的发展带来根本的、彻底的、全面性的变革 新技术是一种创造性的毁灭力量 四、社会文化因素 指—个国家和地区的人口特征（数量、年龄、分布、民族构成）、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。 这些因素对企业的影响表现在什么方面？ 四、社会文化因素 文化传统、风俗习惯 价值观 社会发展趋向 社会各阶层对企业的期望（利益集团） 人口因素 四、社会文化因素 对企业的影响： 消费者的需求 员工的价值观和行为方式 第二节 产业竞争性分析 产业是由一群生产相近替代品的公司组成，他们的产品有许多相同属性，以至于它们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。 行业是企业生存和发展的空间，是企业最直接的环境，行业的兴衰存亡对企业的影响至关重要。在企业接触一个行业的初期，最需要的就是快速、准确地了解影响这个行业的主要因素。 第二节 产业竞争性分析 企业的行业环境分析，包括产业竞争性分析、产业内部结构分析和竞争对手分析。 第二节 产业竞争性分析 产业分析的首要任务是探索企业所在行业的长期盈利能力，发现影响产业吸引力的主要因素，对未来产业的发展方向作出客观预测。 （1）确定企业的发展方向，保持良好的盈利能力 （2）明确本行业发挥重要作用的竞争力量，以便对这些力量施加影响 （3）预测产业的变化，预先采取行动 第二节 产业竞争性分析 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，至今仍被广泛引用。 模型的基本内容 企业最关心的是所处行业的竞争强度。行业竞争强度由五种基本竞争力量所决定。这五种竞争力量的合力决定一个行业竞争的激烈程度和基本赢利潜力，这种潜力用长期利润率来测定。 波特（Porter）的产业竞争分析模型 一、新加入者的威胁 如果潜在的进入者很有实力，会加剧行业里的竞争。新加入者的主要威胁是使得行业的利润率被限制在最低的范围。 新加入者的威胁大小取决于进入障碍的高低和原有企业的反击程度。 进入障碍： 产业外的企业进入本产业时必须付出的各种代价。 1、进入障碍 （1）行业的规模经济性 产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 （2）产品的差异性 内涵：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 内容：独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。 产品差异化程度越高，进入障碍越大。 （3）资本需求 进入一个行业并在这个行业中能站稳脚跟，需要投入大量的资金。 1、进入障碍 （4）转换成本 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 1、进入障碍 （5）销售渠道 企业独自建立的分销渠道、良好的合作关系和声誉、品牌等。 1、进入障碍 （6）与规模经济无关的成本优势 专利技术、专有技术 有利位置、资源 政策与法律 学习曲线 2、原有企业的报复 进攻性的降价、增加广告费用、促销或者诉讼 。 二、现有竞争者之间的