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第四章 市场结构 3、贝恩的市场结构分类 4、植草益的市场结构分类 本章思考题： 1、市场集中度、产品差别化、进入壁垒 2、简述市场结构的影响因素。 3、简述市场集中度的度量方法。 4、产品差别化的方式有哪些？其对市场结构的影响如何？ 5、进入壁垒和退出壁垒的构成因素各有哪些？ 2. 退出壁垒 构成因素 含义 企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 资产专用性和沉没成本； 解雇费用； 政策法律的限制。 [1] 我国产业进入退出壁垒的特点： 人为性壁垒（区域分割与地方保护主义）逐步被打破； 经济性（结构性）进入壁垒逐步降低； 经济性退出壁垒比较高； 制度性、政策性壁垒比较高，企业效率低下。 3、进入退出壁垒与我国产业改革 [2]改革取向：区别对待。 竞争性行业进一步打破壁垒； 公共性、自然垄断性行业需要必要的壁垒。 五、产品差异化 1. 产品差异化与市场结构 3. 产品差异化的决策方法 4. 不同产业的产品差异化程度 2. 产品差异化程度及其度量方法 [1] 产品差异化：是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。是一种有效的非价格竞争手段。 1、产品差异化与市场结构 [2]产品差异化对市场结构的影响。 一是影响市场集中度； 二是形成差别化壁垒。 [1]需求的交叉弹性：差异化会导致产品替代性降低，交叉弹性越大，说明产品可替代性越强，说明产品差别化程度小。 因交叉弹性的计算数据收集难度大，所以实际应用价值小。 公式： 2. 产品差别化程度及其度量方法 [2]广告密度：广告费占产品销售额的比重—AD/SL。式中：AD—广告费用绝对额；SL—产品销售额。 中差别 AD/SL＜1% AD＜10 高差别 1% ≤AD/SL＜3.5% 10≤AD＜20 很高差别 AD/SL ≥3.5% AD≥20 产品差别程度 AD/SL AD 亿日元 资料来源：[日]植草益对日本1997年31个产业广告费及其密度的研究。 [1]产品主体产异化 [2]品牌差异化 [3]价格产异化 [4]渠道差异化 [5]促销差异化 [6]服务产异化 3. 产品差别化决策的方法 由于产业技术特征和产品性质的不同，企业进行产品差异化的空间和能力也有很大差异。因此，不同产业的产品差异程度是不同的。 4. 不同产业市场的产品差别化程度 产品差异化空间比中间产品大 产品差异化程度小 差别化空间比耐用品更高 差异化空间处于中、高之间 一般要根据消费者意愿定制、物理特性差别大，需要售后服务 标准化、规格化程度高，物理特性差异小，消费者不大受广告影响 消费者受广告影响大 消费者知情、鉴别信息少 投资品 中间产品 非耐用消费品 耐用消费品 工业品产业 消费品产业 * * Business School of LC University Wang bing-yi 2010 第四章 市场结构 一、市场结构的含义与类型 三、规模经济与范围经济 四、进入退出壁垒 五、产品差别化 二、市场集中度 一、市场结构的含义与类型 1. 市场结构的含义 3. 贝恩的市场结构分类 4. 植草益的市场结构分类 5. 决定市场结构的因素 2. 四种基本类型的市场结构 市场结构是一个反映企业市场关系的概念。它是指一定产业中的厂商及厂商与消费者之间相互关系的特征和形式，即企业的外部环境与条件，或称为市场形态。 主要市场关系： 买方之间的关系； 卖方之间的关系； 买卖双方之间的关系； 在位企业与潜在进入者之间的关系。 1、市场结构的含义 2. 四种基本类型的市场结构 完全垄断 完全竞争 产业集中度很低；产品同质性很高；不存在任何进入与退出壁垒；完备信息。 寡头垄断 集中度100%；没有替代产品；进入壁垒非常高（初始资本壁垒、技术性壁垒、法律壁垒、策略性壁垒等） 产业集中度高；产品基本同质或差别较大；进入与退出壁垒较高。 产业集中度较低；产品有差别；进入与退出壁垒较低。 垄断竞争 或 CR8＜40 CR4 ＜30 竞争型 或40≤CR8＜45 30≤CR4 ＜35 寡占Ⅴ型 45≤CR8＜75 35≤CR4 ＜50 寡占Ⅳ型 75≤CR8＜85 50≤CR4＜75 寡占Ⅲ型 或85≤CR8 75＜CR4 ≤85 寡占Ⅱ型 --- 85≤CR4 寡占Ⅰ型 CR8 （%） CR4（%）