9 国际竞争战略.ppt

第十六章 第9章 国际竞争战略 竞争分析 竞争优势与战略模型 国家竞争优势 价值链 战略联盟 一、行业分析——影响竞争的力量 行业：生产相近且能互相替代的产品的一组公司。 1.新加入者 产能增加 价格降低 边际收入下降 行业利润降低 8大壁垒：规模经济、产品差异、投资、资源供应、销售渠道、转换成本、政府政策和预期报复。 2.替代品压力 限制本行业的利润 替代品的盈利能力 用户的转变费用 微软统一定价策略的即将终极 3.买方讨价还价能力 买方：迫使价格下降，更高质量或更多服务，迫使企业相互竞争。 （1）用户的集中程度 （2）产品的标准化程度 （3）购买的产品在其成本中所占的比重 （4）转变费用 （5）用户的盈利能力 （6）用户后向一体化的可能性 （7）本行业企业前向一体化的可能性 （8）本行业产品对用户产品质量的影响程度 （9）用户掌握的信息 4.供应者讨价还价能力 供应方可以通过提价或降低所供货物的价格和服务的质量等威胁某个产业内的参加者，即运用讨价还价的能力。 (1）供应者的集中程度和本行业的集中程度 （2）供应品的可替代程度 （3）本行业对于供应者的重要性 （4）供应品对本行业生产的重要性 （5）供应品的特色和转变费用 （6）供应者前向一体化的可能性 （7）本行业内的企业后向一体化的可能性 5.现有竞争者 （1）竞争者的多少及力量的对比 （2）市场增长率 （3）固定费用和存储费用 （4）产品特色与用户的转变费用 （5）行业内生产能力大幅度提高 （6）退出壁垒 行业壁垒与市场竞争 VCD行业为什么竞争惨烈？ 二、竞争优势与战略模型 匹配：公司的能力产业获得成功的关键要素 竞争优势 竞争优势（competitive advantage）：通过创造比竞争对手更多的价值来获取，并且价值要得到消费者的认同。 竞争优势从创造更多顾客感知价值中获取，而不是在竞争中获取。 总成本领先（Overall cost leadership）企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。 途径 有效生产规模 高前期投资 激进定价 初始亏损 市场份额 壁垒 企业的优势 获得高于产业平均利润的利润； 有较大的降价空间，可有效地实施价格竞争，提高企业的价格竞争能力； 可以以较低的价格销售产品，有利于扩大销售，提高市场占有率； 可以以较低的价格限制潜在竞争者的加入。 格兰仕微波炉 价格下降与保本点上升 成本领先风险 1.降价过度引起利润率降低 2.丧失对市场变化的预见能力 3.需求价格弹性小 4.技术变化降低企业资源的效用 四川长虹的兴衰 四川长虹电器股份有限公司（以下简称“四川长虹”）主要生产和销售电视机、空调器等。 四川长虹于1994年在上海证券交易所上市，股票代码为600839。 1989年，长虹彩电率先降价350元，清空库存。 “价格杀手”的快速成长 1991年3月，国家统计局公布：长虹1990年首次荣登彩电行业销售冠军。 1992年长虹彩电年产量在国内同行业中首家突破100万台。 1993年，超平29寸彩电“红太阳一族”系列产品批量投产 。 1996年，长虹全国范围内大屏幕彩电降价18％，向洋品牌挑战。市场占有率达到27%。 长虹股价在两年内盘升10倍，曾一度被认为是龙头绩优股。 风险来临 1998年，长虹为了遏制对手，从当年8月份起大批量购进彩管，最多时控制了国内彩管70％以上，使应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元。 2000年，SONY等国外品牌强力推出平板电视，长虹的目光仍然在显像管电视的做大作强。 风险的爆发 过量的生产，导致产品大量积压。2000年销量为2000万台，而国内生产能力却超过了4000万台 。 2000年6月，9大彩电企业在深圳召开的“中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约。不到一个月后，同盟军内纷纷“背叛”，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，29寸彩电最低跌至1680元。 国外洋品牌重新占有新兴的平板电视市场。 迅速衰败 差异化（differentiation ）：生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果 。 1、对供给者或生产者所带来的利益 ：  (1)能有效地回避正面碰撞和竞争； 　 (2)削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择； 　 (3)阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度（brand loyalty). 2、给消费者带来的利益： 　差异化使得消费者的需求得到更贴切的满足。  差异化战略的适用条件 用户对产品的使用和需求