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Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学 商学院 徐昱东 从市场经济说起 市场经济是人类最伟大的创造，是人类进步最好的游戏规则！市场的基本逻辑是：如果一个人想得到幸福，他（或她）必须首先使别人幸福。更通俗地讲，利己先利人。 比如说， 生产者要获得利润，就必须提供消费者满意的产品或服务，为消费者创造价值； 企业家想要有雇员追随，成为他人的老板，就必须给雇员提供足够好的工资待遇和工作条件，并对后者的行为承担连带责任； 工人要得到能维持家庭生计和改善生活的工作机会，就必须生产出客户愿意购买的产品。 市场竞争，本质上是为他人创造价值的竞争。不能为他人创造价值的企业，必然在竞争中被淘汰。市场的这一逻辑把个人对财富和幸福的追求转化为创造社会财富和推动社会进步的动力。由此，才有了西方世界过去200多年的崛起，也才有了中国过去30年的经济奇迹！（张维迎，2010年11月版《市场的逻辑》） 什么是市场？ 现实与潜在顾客的集合 什么是市场营销？ 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 框架结构（6部分） 第一篇 市场营销导论 第二篇 市场分析 第三篇 市场策略 第四篇 市场营销组合的规划与执行 第五篇 市场营销计划的实施与控制 第六篇 营销应用与创新 第一篇 市场营销导论 一、市场营销与市场营销学 二、市场营销管理哲学及其贯彻 三、规划企业战略及市场营销管理 第二篇 市场分析 四、市场营销环境分析 五、消费者市场购买行为研究 六、组织市场购买行为研究 七、市场营销调研与需求测量 第三篇 市场策略 八、目标市场营销 九、市场竞争策略 第四篇 市场营销组合的规划与执行 十、产品策略 十一、品牌与包装策略 十二、定价策略 十三、分销策略 十四、促销策略 第五篇 市场营销计划的实施与控制 十五、市场营销计划、组织与控制 第六篇 营销应用与创新 十六、国际市场营销 十七、服务市场营销 十八、市场营销的新领域与新概念 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念 人们从不同的角度定义市场: 从时间和空间来看：人们习惯上将市场看作是买卖的场所。 经济学家从揭示经济实质角度：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总合，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 管理学家从具体的交换活动及其运行规律认识市场：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或者劳务的交换活动。 菲利普·科特勒从生产者的角度指出： 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 这些购买者具有某种欲望或者需求，且能够通过交换得到满足。 市场规模取决于有这种需求及其支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。 教材的定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现现实产品或者服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 解读 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即生品经济基础上的交换条件。 其次，现实市场的存在需要若干基本条件： （1）存在消费者一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有交换的资源； （2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需要的产品或者服务； （3）有促成交易双方达成交易的各种条件。 最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的过程。 站在经营者的角度 人们常把卖方叫做行业，将买方称作市场。 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的相关概念 定义1（AMA? 1960年）：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。 定义2（AMA? 1985年）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。 定义3（AMA? 2004年）：营销既是一种组织职能，也是为了