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第二章 市场营销战略规划 市 场 营 销 学 Marketing 主讲：柯映红 陈 守 仁 工 商 信 息 学 院 第二章　市场营销战略规划 第一节　战略概述 第二节　定点超越理论 第三节　规划战略 第一节 战略概述 一、战略与战术 战略一词源于希腊语，原意为指挥军队作战的艺术和科学。 在我国古代《左传》和《史记》中都有该词。 “战”指战斗、战争； “略”指筹略、策略 德国军事战略家冯·克劳塞维茨“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 第一节 战略概述 一、战略与战术 战术是指为实现目标的具体行动。 战略与战术的区别： A 战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。 B 战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。 C 战略用来保持优势；战术具有竞争优势。 D 战略具有内在性；战术则具有外在性。 E 战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。 第一节 战略概述 二、逆向营销 逆向营销：战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略 战术决定战略 战略推动战术 第二节　定点超越理论 一、定点超越的概念： 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 第二节　定点超越理论 二、定点超越的基本类型： A 产品定点超越； B 过程定点超越； C 组织定点超越； D 战略定点超越； 产品定点超越:你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好，甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越，是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。 过程定点超越:通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素；以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。 组织的定点超越:是通过对不同企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争。 战略的定点超越:它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。 案例：海尔业务流程再造 原有的业务流程： ①每一个企业在外部都有一个市场链，企业是其中的一环。 ②当企业面对市场时，只有企业的老板感到压力，感到市场巨大的竞争力。 ③在企业内部，所有的部门仅是协做关系，计划关系，没有压力与竞争。 ④当企业中某一个环节出问题时，其它部门的员工领导都无法感觉，只有老板着急。 案例：海尔业务流程再造 海尔业务流程再造的切入点是“市场链”即把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，在集团的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的单纯行政制(即纵向依靠自上而下的计划安排和行政指令，横向依靠会议调度和上级命令协调；下级只服从上级，只对上级负责)转变成平等的买卖关系,服务关系和契约关系。 通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部市场订单，形成以“订单”为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的业务链。在这条业务链中，每一个流程都有直接的“顾客”(外部顾客和内部顾客。内部顾客指部门之间、工序之间、岗位之间互为顾客)。按照这一模式，海尔集团对原来的组织结构进行了重新设计和整合。 第二节　定点超越理论 三、定点超越的过程： A 明确目的和目标； B 确定量化方法和信息来源； C 选择定点超越的对象； D 测量和描述本企业； E 测量和描述定点超越对象；f对比； G 建议与策划；h计划的执行与控制； 第三节 战略计划过程 规定企业任务 规划业务组合 设计成长战略 一、规定企业任务 企业战略任务，又称企业使命，是指在未来一个相当长的时期内，企业营销工作服务的对象、项目和预期达到的目的。 1、企业战略任务的内容 企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。 此外，企业的历史；管理当局和资产拥有者的意图；企业所处环境特征；企业优势和特长等。 一、规定企业任务 2、企业在规定本企业的任务时需考虑这些主要因素 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的核心能力和优势 一、规定企业任务 3、有效的任务报告书应具备的条件 市场导向 切实可行（可操作性） 富鼓动性（激励性）