01市场与市场营销.pptVIP

市场营销的相关概念 需要是指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品的市场需求。 需求=需要+购买能力 市场营销的相关概念 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 需求层次理论（马斯洛） “行皆有因，因即需求”（歌曲：在那遥远的地方） 只有尚未得到满足的需求 才对行为有激励作用。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　 ——管理大师 彼得·杜鲁克 二、市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克 谁能竖起鸡蛋 在15世纪，著名航海家哥伦布经历千辛万苦终于发现了新大陆。对于他的这个重大的发现，人们给予了很高的评价和荣誉。但也有人对此不以为然，认为这并没有什么了不起的。话中常流露出讽刺。一次，哥伦布在朋友家中做客，谈笑中又有人表示哥伦布发现新大陆没什么了不起，哥伦布听了，只是淡淡一笑，并不与之争辩。他起身到厨房拿出一个鸡蛋对大家说：“谁能把这个鸡蛋竖起来?”大家一哄而上，这个试试，那个试试，结果都竖不起来。“看我的。”哥伦布轻轻地把鸡蛋的一头敲破，鸡蛋就竖起来了。“你把鸡蛋敲破了，当然能够竖起来呀!”人们不眼气地说。哥伦布意味深长地说：“现在你们看到我把鸡蛋敲破了，才知道没有什么了不起，可是在这之前，你们怎么谁都没有想到呢?”那个讽刺哥伦布的人，脸一下子变得通红。 启示 营销的创新与哥伦布竖鸡蛋一样，结果出来后人们会评头论足，但是在这之前却没有人去突破。营销其实也很简单，问题的关键是你能不能先于别人找到最佳的营销方案去占领市场。 　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 　营销备忘［2］ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 企业未能贯彻营销职能的原因： (1)现代市场营销是一门较为新颖的学科。人们常常会将其次要功能(如推销、广告等)误认为就是市场营销。 (2)由于企业各职能部门的认识差异、营销工作常常受到其他部门的抵制和攻击。 (3)企业组织及其成员接受营销观念有一个过程，甚至会有反复。 (4)企业顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。 案例 欧洲某大型航空公司的营销副总裁希望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客的满意程度。但是他没有权力处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇请人员也不考虑其是否能友善地对他人服务。因此，这些部门通常采取一种成本观点或生产观点．从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境。 课堂互动 如果你是金山学院院长，您将如何把各部门（招生、就业、教务处、任课老师、辅导员和后勤等）营销职能从顾客（学生）角度进行调整？ 1.3 市场经营观 一、五种经营观 二、比较与分析 一、五种经营观 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 生产观念 这是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是:企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。 产品观念 这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。 推销观念 这一观念强调:如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换