06 企业目标市场与营销战略1.pptVIP

第六章 企业目标市场与营销战略 1、到底选择哪些细分市场？ 一帆风顺 尖庄 2、对于选定的细分市场，用何种顺序进入？ 采取该种顺序进入市场对企业的品牌建设有何种影响，消费者所感知的产品定位与企业希望建立的品牌形象是否一致？ 采取该种进入顺序会给市场格局带来什么样的影响？ 不同进入顺序预计在销售和利润方面会产生什么样的差异，何种销售和利润结果与公司战略最为匹配？ 高中低？低中高？ 农村包围城市？先攻占大城市？ 宝洁公司为了满足不同洗衣粉细分市场的特定需求，设计了九种不同的品牌： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，所以无需漂白剂，只需奥克多” 。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9． 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。 日本汽车打入美国市场 产品策略 小型化高质量，便利性、经济性、可靠性和适用性 定价策略 大大低于竞争对手的渗透价格策略 分销渠道策略 建立广泛的服务网点 促销策略 集中全力直接对目标市场做大量广告 辅助印刷品广告 营销组合的复合结构 * * 本章主要内容 一、市场、产品（掌握） 二、市场细分（理解） 三、企业目标市场的选择（理解） 四、企业市场定位（理解） 五、营销组合（了解） 一、市场概念及其构成 1、市场的概念：通过一定的交易方式实现商品价值交换的场所。 2、市场的构成 商品、消费者、购买力、购买动机 二、整体产品的概念 物质因素——产品实体、品质、特色、式样、品牌、包装 非物质因素——售后服务、产品形象、企业信誉 第一节 市场概念及其构成 1、核心产品 最根本的使用价值 电冰箱——食品保鲜 化妆品——美化形象 2、形式产品 核心产品的载体——产品实体 品质，式样，包装，商标，特色 3、扩增产品 附加服务或利益 案例 补血产品的细分市场 东阿阿胶 红桃K 血尔 女人缘 第二节 市场细分化的概念及其内容 一、市场细分的概念 1、市场细分：将产品的整体市场划分为满足不同顾客需求的分类市场的过程。 2、细分市场：具有相同或相似需求的顾客群 例：服装市场的细分（按消费者的年龄分） 老年人服装市场 中年人服装市场 青年人服装市场 少年儿童服装市场 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。 2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。 3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 三、市场细分的标准 （一）消费品 1、地理环境 （1）地区 （2）气候 （3）人口密度 （4）城乡 3、人口因素 （1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）家庭人口及生命周期 （5）职业和文化程度 2、心理标准 （1）社会阶层 （2）生活态度 （3）个性 （4）购买动机 （二）工业品 1、最终用户行业 机械、化工、汽车制造、电力、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。 2、用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。 3、用户规模 大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。 4、用户地理位置 根据用户 的地理位置来细分市场。 四、进行市场细分的基本条件 1、差异性——购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。 2、可衡量性——其购买力等方面是可以衡量的。 3、可进入性——有能力进入所选定的细分市场并为之服务。 4、效益性——进入目标市场后能够获得预期的盈利。 5、稳定性——各细分市场特征在一定时期内能够保持相对不变。 五、市场细分的步骤 1、选定产品市场范围 2、估计