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国际市场营销学International Marketing 谢 勤 ytxieqin@ 本书内容体系 讲授内容目录 1 导论 2 国际市场营销环境 3 消费者购买行为分析 4 产业市场分析 5 国际市场营销调研 6 进入国际市场战略 7 国际市场产品策略 8 国际市场定价策略 9 国际市场分销渠道策略 10 国际市场促销策略 一、 市场和市场营销 （一）市场 三、市场营销（学）的研究内容 企业的营销活动，不是一般的推销产品的市场行为，而是以发现消费者为起点，以满足消费者需要为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的企业整个市场营销活动及其发展过程 4P： 1.3 国际市场营销概述 P3-25 一、企业走向国际市场的动因 二、（国内）市场营销与国际市场营销的区别与联系 三、国际营销与国际贸易（10-14） 四、企业跨国营销的演进及其经营哲学的转变 五、 国际市场营销面临任务及其管理过程 实施步骤 探测权力结构，确定目标市场中的壁垒因素（外部环境中的政治、经济因素） 金字塔型；派系权力结构；联合权力结构 规划总体战略 制定具体实施方案（实施权力策略和公共关系策略） * * * * Think globally, act locally 全球化思维，本地化行动 开篇案例 分析大环境 （分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等） 解析小环境 （站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会） 制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略） 企业具体策略 （产品、价格、分销、促销） 国际市场营销管理 战术 1 导论 3 市场购买行为分析（消费者与组织） 4 评估国际市场机会（7、8章） 5 进入国际市场战略（9-11章） 6-9章 国际市场4P战略（12-16章） 组织、计划和控制 第一篇营销概述 第三篇 市场机会 第四篇 战略研究 第五篇策略研究 第六篇组织计划控制 国际市场营销学课程体系 2 国际市场营销环境（2-6章） 第二篇 环境 讲授内容 1.1 总论 1.2 市场营销概述 1.3 国际市场营销概述 1.4 国际营销学理论的形成 1 导论 主要章节内容 1.2 市场营销概述 一、市场与市场营销的概念理解 二、市场营销学理论的形成和发展 三、市场营销（学）的研究内容（市场营销的核心知识点） 1.市场是什么？ 2.市场营销是什么？ 3.市场营销的内容？ 1.概念（1）狭义概念：（2）广义概念： 2.构成市场的基本条件 1.概念 （二）市场容量（规模） 2.市场容量的构成（市场容量的三要素） 人口 购买动机（欲望） 购买力 2.市场营销的灵魂——“顾客让渡价值” 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本 顾客让 渡价值 顾客 总价值 顾客 总成本 产品 价值 形象 价值 人员 价值 服务 价值 货币 成本 体力 成本 精力 成本 时间 成本 （一）研究对象 研究对象： 以消费者为中心， 企业全方位的市场 营销活动及其发展 规律 （二）具体研究内容（市场营销的核心知识点） 1.市场是什么？ 2.市场营销是什么？ 3.市场营销的基本流程是什么？ （市场营销的主要任务） 4.市场营销的基本营销组合是什么？ 目标市场 产品 价格 促销 渠道 政治、法律因素 国内环境 经济、技术因素 文化因素 竞争因素 不可控国外市场一 不可控国外市场二 （2）基本的市场营销组合体系 ６Ｐ 11Ｐ 5.营销组合的发展变化 （1）4P——6P——11P 目标市场 市场营销组合 产品（Product） 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格（Price） 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促销（Promotion） 销售促进 广告 公共关系 人员推销 地点（Place） 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货、运输 市场营销组合的4P‘S 特点：可控性、动态性、层次性和统一性 Marketing Mix Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道 Customer Cost Communication Convenience （2）变化二：4P——4C （3）变化三：4C——4R 美国Done.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报） 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素 二、（国内）市场营销与国际市场营销联系与区别 （一）国际市场营销的概念 1.基本概念 国际市场营销：是企业为满足国外消费者和用户需求，进行跨国经营活动的整个管理过程。简而