0新第1章：市场营销学导论.pptVIP

* 市场观念 营销 出发点 营销目的 基本营销策略 侧重方法 生产观念 产品观念 企业 通过大批生产产品或改善产品即刻获利 以增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐店等客 推销观念 企业 通过大量推销产品获利 以多种推销方式竞争 派员销售广告宣传 市场营销 观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以发现和满足需求竞争 实施整体营销方案 社会营销 观念 社会长远利益 通过满足需求达到长期获利 以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费竞争 与消费者及有关方面建立良好的关系 * 课堂研讨 从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？ 你怎样思考汽车业未来的发展？ * 相信营销观念的理由 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值 公司的中心任务是创造和抓住顾客 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响 * §1.3 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的产生 20世纪初创建于美国，约形成于1900-1930年，研究内容仅局限于流通领域。 1904年，克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了一门“产品市场营销”的课程，首次把“市场营销”作为大学课程的名称。 1910年，巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》，使用市场营销（Marketing）作为学科名称。 1912年市场营销（Marketing）正式成为一门学科。 自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会，并加以应用和推广。 1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。 * 二、市场营销学的发展 四个发展阶段 市场营销学萌芽时期（1900－1920年） 市场总势态是供不应求的卖方市场，着重推销术和广告术；研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 市场营销学规范时期（1920－1950年） 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 * 市场营销学迅速发展时期（1950一1980年） 从管理角度观察营销，强调市场营销管理，提出了许多新的概念，如营销观念、4P理论、品牌形象、营销管理等。 研究内容从流通领域进入生产领域，形成了“以需定产”的经营指导思想。 市场营销学重构时期（1980年至今） 营销内外部环境发生巨大变化，国际市场营销学和新的营销理论不断涌现和发展，如数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文化营销、体验营销等。 * 三、市场营销学在我国的传播和发展 现存最早的教材：复旦大学1933年出版，丁馨伯编译的《市场学》 1978年-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段， 1979年暨南大学开设市场学课程，开始了我国的营销专业教育。 1984年-1994年，迅速传播时期 1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身） 1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程 1991年，中国市场学会在北京成立 营销运用从外贸企业到国有企业 1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。如开展营销创新和国际营销等。 * 本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。到21世纪初，开设市场营销专业本科的院校已有213所，招收营销（方向）硕士研究生的院校约有150所，招收博士生的院校有20所左右。 近30年来营销在中国的传播非常广泛。大量翻译的杂志、书籍，留学海归论坛，大师如菲利普?科特勒、唐?舒尔茨、杰克?特劳特、迈克尔?波特等访华讲课，MBA教育，企业大学和实战培训，火爆的营销类出版物等。 * §1.4 市场营销的相关理论和基本框架 一、市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 * 1、市场营销学的学科性质 市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、心理学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。 市场营销学从经济学母体中脱胎而出，发展成为一门建立在经济学、行为学、社会学和现代管理理论基础之上，隶属于管理学范畴的应用科学。 具有边缘性、综合性、应用（实践）性等特点。 * 学 科 经济学 市场营销学 核心问题 资源的稀缺性 交 换 解决的问题 生产什么 如何生产 如何分配 消费者行为 供应商行为 辅助机构行为 经济学与市场营销学的区别 * 2、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象主要是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 在买方市场条件下，卖方（企业）如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销