10 市场营销.ppt

一、认识市场营销 什么是市场？ 从卖者角度认识和理解市场 研究如何满足消费者需求 一、认识市场营销 市场营销: 个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场：以需求为导向 营：经营 销：实现交换以满足需求 企业需要紧紧围绕利润这一中心开展经营活动。 利润的实现需要经过产品交换过程。 产品的效用必须为顾客和社会接受才能交换获得利润 需要、欲望和需求 需要：needs 营销的基石 “我饿了”——无明确指向性的不满足或感到缺乏的一种状态 一般认为需要是固有的，即组织的营销活动难以创造需要 欲望：wants 需要的派生 对特定物品的渴求：“我想吃米线” 欲望是可以被激发的 需求：demands 有支付能力的欲望 欲望无限，需求有限：以有限的支付能力运用于最大限度的满足欲望 营销：让顾客感到物超所值 营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度的满足市场的需求。 比如，当有效的消费者需要被发现后，即便目前可能受购买力、政策限制等制约，营销不能有效实现，但可通过促销引导、降低成本等行为将需要转化为有效需求 二、营销工作的内容 市场调研 目标市场选择 产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作 产品定价 销售渠道选择 产品促销 产品储存和运输 承接订货和销售服务 客户关系管理 三、营销理念的演变 市场营销学产生于20世纪，美国，形成阶段约在1900-1930年。 1929-1933年资本主义大危机，生产严重过剩，供过于求的局面初步形成： 研究重点集中在销售推广方面 二战后，生产力的高度发展使社会产品数量剧增，花色品种日新月异： 从根本上确立了以消费者为中心的观念 1、以企业为中心的传统观念 早期，供不应求 企业间竞争：成本为基础的价格竞争 以企业为中心，以资源和利润为导向 生产观念：生产什么就卖什么 消费者喜欢随处可买到的、价格低廉的产品。 企业的任务：向市场提供顾客买得起的产品 关注生产效率，通过降低成本、增加产量即可实现大量的利润，在物资短缺条件下为市场提供廉价产品。 美国德州仪器公司：电子表定价很低，但忘了顾客心中“物美”的标准 生产观念适用： 产品明显供不应求 市场竞争的主要形式为价格竞争 计划经济体制 产品观念：酒香不怕巷子深 产品观念存在于卖方市场向买方市场转变时期，供应稍为丰富，顾客具有一定的选择性，迫使企业开始重视产品改良和提高。 顾客喜欢购买高质量、多功能和具有特色的产品 企业关注产品质量、功能和特色 可能超出顾客的实际购买力 可能致使产品主要功能弱化，使用效果不明显 产品观念貌似关注消费者需求，实则仍从企业角度出发来考虑产品的设计和开发，忽略了消费者购买的实质是需要的满足 富丽堂皇的捕鼠器 结果购买者希望可以找到更好的灭鼠方法，比如化学喷剂等，而不是越来越精美的灭鼠器 天价月饼引发的争议 想想：为什么会有争议？ 推销观念：卖什么，就让你买什么 产量激增，进入产品过剩时代 关键：激发顾客的购买欲望，采取各种手段促使顾客的购买行为发生 说服和诱导消费者购买企业已经生产出来的产品 讨论：你喜欢推销员吗？为什么？ 企业开始把眼光转向流通领域 但仍以企业为中心 2、以顾客需求为中心的营销观念 质的飞跃 以企业的需要为经营出发点变为以消费者需要为经营出发点 注意：存在的条件不同 基本特征： 企业的经营以顾客需求的满足为中心 企业注重长远的发展和战略目标的实现 企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标 整合营销 各种营销职能彼此协调 使公司其他部门接受思考顾客的观念。 营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。 整合运用独立的营销工作（广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等） 整合营销传播的核心工作： 培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系 以本质上一致的信息为支撑点进行传播  营销仅仅是营销部门的事情吗？ 你是否曾因为餐厅服务员的冷言冷语而决定再也不到某家餐厅就餐了呢？ 社会营销观念 20世纪50年代后，组织单纯强调满足市场需求带来负面效应： 资源能耗明显 不肯承担社会责任 …… 20世纪70年代，西方国家普遍面临能源短缺、通胀、污染严重等问题 社会营销观念：企业在经营中必须承担相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。 3、现代营销观念的新发展 循环经济观念 企业花大力气采用清洁生产方式，减少“三废”，下一个生产阶段尽可能将上一个生产阶段的废渣废料、废液废水、废气加以利用，循环使用。 明智消费观念 各种方便用品造成了对环境的破坏、资源的浪费，也严重损害消费者健康。企业要开发既方便快捷又节约材料、不破坏环境的消费、使用方式。 服务营销观念 厂家不