11、12新第6章渠道成员选择.pptVIP

第六章 渠道成员选择（市营09） 学习目标：理解和应用下列概念及理论 渠道成员选择的重要性、原则和步骤； 掌握获得潜在渠道成员名单的方法和途径； 评价渠道成员的指标和方法； 吸引和获得渠道成员的主要方法和手段； 渠道认证和培训的特点、类型和作用。 渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚（回答）几个问题： 一、企业真的需要中间商吗？ 一、 渠道成员选择的重要性、原则和步骤 1 、渠道成员的选择及其重要性 渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关键的一步。 渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适的渠道成员。 除采用直销厂家外，任何厂商都需要 对渠道成员的选择作出正确的决策。 渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不变，也常常需要进行选择： （1）当厂家需要扩大现有的市场区域范围或者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多合格的中间商来承担分销任务。 （2）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜任分销任务需要取而代之。 （3）原有的渠道成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。 案例： 薇姿的渠道选择(传统、现代？)P-1119 薇姿是法国著名化妆品欧莱雅集团公司的产品，薇姿取名于法国中部著名温泉疗养胜地薇姿。 一、薇姿正是利用这点大力制造卖点。 突出薇姿市温泉的独特功效： 预防兼治疗皮肤病的天然药物。 给顾客留下“质地纯净、营业丰富、品质天然”的印象。 案例： 薇姿的渠道选择 三、欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。 只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。 欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以薇姿坚持“只在药房”销售。 案例： 薇姿的渠道选择 四、薇姿进入药店也有其优势和机会 化妆品市场纷繁复杂，往往会让消费者感到眼花缭乱，无所适从。 在超市和百货公司，众多品牌云集一处，促销手段极其相视。消费者经常是一头雾水，不得要领。 薇姿单独选择药店，这本身就让人产生好奇，再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使得购买者对自己的选择“一目了然”，大大降低了消费者购买时间和精力。 所以，薇姿进入药店销售本身也的确吸引人了不是人的眼球。 案例： 薇姿的渠道选择 五、药店通常让消费者觉得“健康、放心” 薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售， 不仅衬托出它在护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。 选择药店销售，所配备的人员是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般营业员所能提供的。 六、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在包装上也好适合药店所倡导的健康形象。 薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，没有过多的修饰，十分符合品牌清新、健康的形象。 案例： 薇姿的渠道选择 七、薇姿上市初期，没有采取任何广告手段 后来的广告也只选用了平面广告，一直到近几年才开始做电视广告。不过，薇姿在专业媒体和时尚杂志上，通过专栏文章，诠释了其最基本的“专业、健康”的形象。 薇姿选择药店销售这一独特的渠道加上优良的品质，竖起了独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得了关键的突破，并在中国市场上培养了一批忠诚的购买者。 同时，薇姿独特的渠道选择策略也引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品牌开始探讨药店销售的可行性。 2 、选择渠道成员的原则和步骤 选择渠道成员的原则： （1）适合目标市场的原则 （2）形象匹配的原则 （3）提升效率的原则 （4）互利互惠的原则 案例：应该选择传统渠道还是现代渠道？1P-112 案例1 一位晋商在一次会议上谈起自己与国际连锁大卖场——某超市的合作经历时，认为合作条件苛刻，而且各节假日、促销和广告费用摊派花样众多，对相关人员还有小心伺候。悔不该当初！ 案例：应该选择传统渠道还是现代渠道？2P-112 案例3 某公司所生产的产品在市场上深受消费者欢迎，为了加速发展，公司一方面追加投资计划把生产能力扩大一倍，另一方面想尽办法好不容易进入了某著名连锁大卖场。 案例：应该选择传统渠道还是现代渠道？3P-112 不仅在零售层面上，传统分销商、中小零售商和百货公司也正在与大型连锁零售和仓储超市进行着激烈的竞争。在批发层面以批发市场为代表的传统渠道和以连锁仓储渠道为代表的现代渠道，也开展激烈的争夺。 讨论：渠道实践-应该选择传统渠道还是现代渠道？P-112 案例中所说的传统渠道和现代渠道