2016年古井年份原浆营销战略汇报.pptVIP

小结 古井有资源进行省内为王及全国扩张资本积累 企业品牌为“古井贡酒”，与产品品牌“年份原浆”为不同品牌名称，不利于通过“古井”品牌的塑造，带动企业旗下子品牌 目前采用主副品牌架构，共同采用古井贡作为主品牌名。通过“可以喝一点”的品牌诉求，完成了品牌知名度的建设。 整合古井现有资源，明确企业战略目标，清晰目标达成路径，古井集团定将创造新的辉煌！ 营销战略目标 口子窖酒业营销战略目标 梳理高、中、低档产品品牌关系，明确产品及品牌定位 强化产品高端形象，并不断提升高端市场份额，打造腰部全省性主导产品，并率先在石家庄及保定市场实现突破 统一品牌形象，科学市场推广，加强消费者品牌忠诚度 品市场份额继续增加，成为高端用酒前三名 政商务中高档用酒成为河北省内第一品牌 白酒第一品牌 销售额达15亿 实现省内为王 全国性高端白酒三强 系列板块式全国拓展 销售额达100亿元 短期目标（1年） 中期愿景和目标（1-3年） 长远目标（3-5年） 古井年份原浆营销策略 我们建议名称改为古井贡酒年份原浆，可以依托中高端主导产品的畅销带动企业品牌的建设，再通过企业品牌带动各产品品牌的销售 市场成熟期，市场高度细分，我们建议高端品牌采取母子品牌模式，采取主副品牌模式，分别占领不同价格带目标消费群 品牌架构设计 古井年份原浆营销策略 高端酒共性需求分析 消费需求：宴请高端人士、送礼 消费生理特征：酒精带来的兴奋感受 消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份 品牌资源 年份原浆品牌资源 年份原浆 大气、权威、高贵 天之骄子，人中之龙 权力、威信 品牌名称的现实联想 品牌定位 为宴请高端人士，表达高贵身份，在重大时刻饮用的高端白酒 品牌诉求 人生大典，龙印鉴证 定位说明 纵观中国高端白酒市场，茅台、五粮液、国窖、水井坊均注重品牌历史及品质的宣传，尚无品牌占位重大时刻引用的“专用酒” 定位于重大时刻引用的高端白酒，与竞争对手形成区隔； 在消费者在重大时刻引用高端酒时，切割五粮液、茅台等传统高端酒的份额，将古井品牌成功占位重大时刻用酒的“消费动机专属性”！ 对给国人关注的重大事件提供定制酒进行宣传、炒作，并把相关照片、关键领导人敬酒等图片制作成龙印宣传手册，为后期推广及专卖店建设打下良好基础 利用专卖店建设及团购资源做重大时刻用酒 知名人士婚礼 剪彩仪式 重大工程剪彩 乔迁剪彩 楼盘开盘 …… 龙印产品策略 标准产品 打造两款形象产品、三款主导产品，形象产品采取纯金制作，分别定价88888及8888元，主导产品终端定价分别为1500元、800元、500元 定制产品 根据客户需求，为重大时刻定制酒 产品包装根据客户用途进行设计，可提升产品溢价能力 市场布局顺序： 第一步：河北省内经济发达城市精耕细作，成为省内中高端白酒第一品牌； 重点运作北京市场，可辐射全国其它区域 第二步：河北省内其他区域及天津市场，成为京津冀板块高端用酒第一品牌 第三步：全面布局东北、山东、河南、山西区域，成为华北高端用酒第一品牌 第四步：全国化布局，成为全国化高端品牌 龙印市场布局策略 年份原浆营销策略 品牌概念升级 品牌推广力度很大，五蒸久藏，和谐柔顺概念已被广大消费者熟知 此时不应完全改变原有品牌概念，应在原有理性概念基础上进行情感概念的塑造，使消费者对年份原浆品牌认知完成升华 原有理性品牌概念作为年份、原浆产品概念进行传播 情感概念的思考 五蒸久藏，和谐 柔顺 和谐是原品牌诉求感性概念，在此基础上进行深入挖掘，与消费者情感需求做对接，由和谐出发，让我们想到了中国传统的“和合文化” 和合文化与五行的关系 金合金可以合在一起。木合木成林成器。水合水合融而大。火合火才练器才取暖。土合土才能滋养万物生长。 这么说来五行表现的就是一个合字。人得内脏有五行合和了才是好身体。家庭有五行和合了才和谐。社会有五行和合了才是和谐社会。国家有五行 士 农 工 商 主。和合了才能发展。 和合是五行相合的结果！ 和合文化与白酒品类的匹配性 再看中高端白酒的消费形态和消费动机： 中高端白酒是以互利互惠、沟通感情、表达敬意为主要目的的政商务用酒，最本质动机为互利互惠、通力合作、各取所需，正是“和合文化”在现代社会的体现！ 红西凤、中国红 水井坊、中国高尚生活元素 宋河粮液，中国性格 今世缘-国缘 扳倒井-国井 众多成功白酒企业都将品牌诉求打“中国”概念取得成功，年份原浆将是河北省第一家将品牌上升到“国”的高度，从势能上超过省内主要竞争对手 如何与前期推广有效衔接？ 将原有广告语替换 将古井新形象诉求作为主画面第一识别及第二识别信息，凭借唐国强的明星效应实现产品的动销 制作锐利化的终端推广物料，在终端与消费者进行互动，达成消费者对古井的深度认知，实现从高知名度到认知